21 de junio de 2011
DEJA QUE LA CRISIS TE CAMBIE Y SI ES POSIBLE A MEJOR

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Nada volverá a ser como antes de 2007. Los optimistas hablan de una recuperación completa en diez años. Pero con o sin recuperación, nada volverá a ser igual. Los operadores no serán los mismos, las marcas tomarán el timón de las relaciones con el mercado, los consumidores serán menos consumidores y los bancos más bancos. La cuestión que subyace es que a todos nos gusta ganar y a nadie perder. ¿Seremos capaces, entonces, de unir nuestras conciencias para hacer posible que ganemos todos?
Este pronóstico se alinea con la idea de que el cambio no es sólo estructural sino también filosófico. El crecimiento «per se» no tiene sentido, ni tan sólo en una sociedad capitalista y consumista como la nuestra. Se ha demostrado en nuestros días llegando hasta donde hemos llegado. 
Más, más, más. Crecer, crecer, crecer. Más y crecer, una ecuación tremendamente peligrosa de norte a sur, de este a oeste. Incluso para quienes las han decidido y aplicado. No hay beneficiarios del beneficio así logrado por más que alguien opine lo contrario o que a corto plazo pueda parecerlo. Porque en todo caso es eso, una percepción, un engaño que aceptamos porque no queremos ni ver ni escuchar las consecuencias que tienen a nuestro alrededor, en nuestro presente y, por supuesto, en nuestro futuro.
El final real es de pérdida para todos, con la única diferencia de que a unos les llega antes que a otros, los que creen haber ganado. El capitalismo salvaje es autodestrucción se mire como se mire.
El sentido ético de las acciones y las decisiones va tomando fuerza en la conciencia de muchos –todavía no de la mayoría- y ahí es donde radica la tan cacareada oportunidad que brinda la crisis, que muchos adjetivan como gran cambio. Sin embargo, no se trata de un cambio económico-financiero, sino de un cambio social, casi espiritual en un sentido humanista, no religioso, por eso el futuro escenario de las empresas no exige “adaptación” al mercado. Lo que exige es decisión y voluntad, activismo para formar parte activa del cambio. 
Las organizaciones empresariales tienen ante sí el reto más grande al que jamás antes se hayan enfrentado. Estamos ante una verdadera ruptura de esquemas, no ante una evolución a la que es indispensable adaptarse. Es imposible adaptarse o simplemente cambiar hacia un nuevo enfoque, porque este nuevo enfoque, que mira más allá de donde nunca antes se había mirado, lo primero que demanda es romper con los conceptos y los anclajes que han desembocado en esta situación insostenible. Posiblemente hay que pensar en empezar de nuevo con todo lo aprendido, explorar las conciencias organizaciones -que son humanas- en busca de una nueva manera de entender el objetivo del negocio y la función de la marca/empresa. Hay que descubrir qué aportación de valor al crecimiento y desarrollo humano aportamos como marca/empresa, y esto no sólo a través de unos productos o servicios sino sobre todo a través de mayores beneficios fundacionales que nazcan de unas aspiraciones superiores que no pueden auto limitarse a objetivos estrictamente de rentabilidad económica. Hay que reordenar los criterios empresariales que rigen en muchas organizaciones actuales (¡en muchos casos no se trata de reordenarlos sino de incorporarlos porque nunca los han tenido!) para poner como primer elemento en el protocolo de decisiones la contribución que hacemos de valor presente y futuro.
Mañana no bastará con ser socialmente responsable o mediambientalmente sostenible. El nuevo paradigma empresarial debe abandonar la pasividad de limitarse a no hacer mal por el proactivismo de hacer bien. Este planteamiento se aleja de soluciones superficiales como muchas bien intencionadas políticas de RSC y RSM o grandilocuentes campañas publicitarias. Las soluciones serán más próximas, cercanas y palpables, más sinceras, honestas y transparentes. Porque, en el fondo, la estrategia no se encaminará a ganar más sino sólo a seguir ganado y a hacerlo mejor. Mejor, mejor, mejor en sustitución del más, más y más.
Las decisiones empresariales –en todas sus áreas estratégicas y funcionales- partirán de premisas hasta ahora secundarias, como el impacto ambiental, el consumo energético, el uso o destino del producto, la repercusión social… También las decisiones de los consumidores y los mercados industriales lo harán. Entraremos en la era del NO: no hago / no compro porque sé que no es bueno desde mi consciencia ética y moral.     
La oportunidad de negocio la aprovecharán las empresas que sepan conjugar rendimiento económico y rendimiento social y humano. Hoy nadie compra un Hummer (símbolo de despropósito humano) si no es para hacer la guerra. Y la guerra sólo la quieren los que venden “Hummers” y se empeñan en seguir sus deshumanizados y devaluados instintos de codicia, avaricia y poder, sin tener en cuenta a nada ni a nadie, sin pensar ni un segundo en quien va a malvivir o incluso a morir, hoy o mañana. Sus intereses por encima de todo y de todos.
La suerte, y ese será el gran mercado, es que aunque no lo parezca los humanos somos cada día más humanos, y eso quiere decir más sensatos, más consientes y mejores personas. Eso es progreso.
Cada día somos más quienes aspiramos a vivir felices, a sentirnos en paz con nosotros y con los demás. Y esto tan básico y que en nuestros días parece inalcanzable, nuestros antepasados homínidos ya lo consiguieron. ¿Dónde está entonces el progreso y la felicidad? ¿En cambiar cada año de coche o de Smartphone? 
Muchos piensan que sí. 
Pero cada día son menos*. 
*Esta última afirmación no está basada en datos contrastados, sólo es un deseo del autor.