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2 de noviembre de 2011
Tiempo estimado de lectura reflexiva: 3 minutos

Días atrás me despedí de mi amigo y maestro Arjan Richter. Después de más  de una década en España, ha decidido volver a su país. En Holanda le esperan nuevos retos. Disfrutamos nuestro último encuentro en Barcelona compartiendo una botella de Vichy Catalán y un menú de 9 euros. Entre bocado y bocado, hablamos de lo que más nos apasiona: marcas, marketing, comunicación, empresas, estrategia, directivos, líderes, ideas, proyectos, cambio, tendencias… Recordamos el pasado, pero como ocurre siempre en nuestros encuentros, sobre todo escrutamos el futuro. Su futuro. Mi futuro. El del marketing. El de la comunicación. El de las empresas. El de las marcas. También el futuro de nuestros hijos.Arjan tiene un talento poco habitual: es capaz de dibujar escenarios futuros con una habilidad pasmosa. Sus análisis del hoy le permiten esbozar con mucha clarividencia posibles escenarios del mañana. Observa y analiza cuanto ocurre, hasta definir grandes tendencias que una vez diseccionas y contextualizas permiten construir bases estratégicas capaces de plantear una línea de actuación que facilita la anticipación y el cambio.Quienes hemos tenido ocasión de trabajar con él, así como quienes han confiado sus marcas y empresas a su visión y pensamiento estratégico, sabemos que Arjan es capaz de “ver donde otros no ven” y gracias a ello indicar una dirección a seguir que casi siempre aportará potencia, capacidad y futuro (posibilidades).Una de sus últimas reflexiones fue sobre la imperiosa necesidad que tienen las empresas de seducir a sus audiencias internas y externas. Él tiene muy claro que la comunicación en general y los contenidos en particular, serán jugadores decisivos en la batalla de la seducción.En el ciclo económico presente y futuro, marcas y compañías deberán esforzarse para generar contenidos diferenciales, atractivos e interesantes que expresen valores de marca reales y tangibles, rezumen humanidad y, sobre todo, hablen apasionadamente de temáticas apasionantes para apasionados.Un producto jamás será apasionante, como tampoco lo será una marca, un trabajo o una empresa. En todo caso lo será su experiencia de uso, significado y expresión, el ”Sentido y Sentimiento” que tenga. Y siempre en dependencia de quien tenga enfrente.Muchas de las compañías en las que actualmente trabajo la comunicación de marca han aceptado y reconocido, creo que con el tiempo incluso con satisfacción, que los contenidos que hacen despertar, reaccionar y cambiar poco a poco las cosas, tanto interna como externamente, no son las comunicaciones referidas a innovaciones tecnológicas o de producto,  ni mucho menos las comerciales. Son los contenidos emocionales que muestran (más que hablan) cómo es una empresa, cómo es una marca y cómo son las personas que hay detrás de ellas.   Actualmente tenemos resuelta la distribución de contenidos. Disponemos de muchas posibilidades, rápidas y económicas, para llegar a nuestras diferentes audiencias. Incluso aquellas que se encuentran en la otra punta del planeta o que aún nos son desconocidas. Sin embargo, no hemos resuelto el kit de la cuestión: la producción de contenidos valiosos para esas audiencias y, como resultado, para nosotros como emisores.Esto ocurre, por una parte, porque la mayoría de empresas no saben de qué hablar más allá del producto y la oferta. Por otra, porque no es fácil hablar de lo que no se es o no se tiene: visión, misión, valores, significado y Sentido. Es muy fácil enviar, pero ¿qué enviamos que “despierte”? Finalmente, la causa más banal de todas pero tanto o más decisiva que las anteriores para no generar valiosos contenidos: ¿quién tiene la habilidad, el tiempo y la responsabilidad para generar esos necesarios contenidos?Esperando el café, que él siempre toma sin azúcar, Arjan me auguró un futuro repleto de oportunidades: “Lluís, en los próximos años no te faltarán proyectos. Las empresas necesitan comunicar su forma de ser y de entender, el Sentido y función que tienen hoy y aquí, mañana y allí. Y cada vez más los productos serán diseñados y producidos según éstos, reordenando y reenfocando la tecnología, los procesos y la comercialización a partir de estos criterios, los únicos que permitirán aportar valor y diferenciación a productos que hoy sólo pueden aspirar a decir que son diferentes pero no a serlo”.Arjan me conoce bien, sabe como pienso y en qué tipo de proyectos y empresas me vuelco sin en muchos casos tener en cuenta ni dineros ni tiempos. Me motiva comunicar propósitos significativos, sinceros y honestos de personas, marcas y empresas; me entusiasma compartir proyectos alrededor de una visión que contempla el negocio desde una perspectiva también humanista, sostenible, lógica y coherente con un enfoque de significado y Sentido. Desde un punto de vista estrictamente profesional, no puedo plantearme de otro modo una estrategia de comunicación que pretenda resultar eficaz para alcanzar unos objetivos en el medio y largo plazo. Apuesto decididamente por ello, como si de un estilo de hacer se tratara.Desde un punto de vista más íntimo y personal, difícilmente participaré de algo en lo que no crea, como en proyectos cuyo único o central objetivo es vender o ganar más y más.Como deciden cada vez mayor número directivos y empresas, también yo pienso que la rentabilidad debe ir y llegar acompañada del significado y el Sentido. Incluso en determinados casos estos pueden ser anclajes de inspiración y origen más que punto de destino.Después del segundo café, Arjan y yo salimos a la calle y antes del último abrazo le agradecí sinceramente los interesantes proyectos profesionales en los que me ha permitido participar, bien formando parte de equipos multidisciplinares que él dirigía desde la visión estratégica, bien trabajando los dos solos en el planteamiento y resolución de estrategias de branding y comunicación para algunas relevantes compañías de este país.Creo que los dos nos emocionamos, por eso cuando dejamos de abrazarnos apenas fuimos capaces de mirarnos un segundo a los ojos. Simplemente nos separamos y cada uno siguió su camino en silencio.La última lección del maestro Arjan me ha vuelto a inspirar, y no sólo para redactar este artículo. Lo ha hecho para recordarme que con la paradoja de producir historias apasionantes que apasionan a los apasionados de esas historias puedo seguir inspirando y ayudando al cambio a las personas y organizaciones que tienen o quieren comunicar un significado y un Sentido.  Gracias por todo, Arjan.

Gracias por leerme.

Lluís Lleida Feixas 

Estrategia y creatividad para la dirección de proyectos de comunicación y coaching.
Producción de textos de marca.
www.lluislleida.com
lluis@lafabricadetextos.es
T. 616 064 283

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