Muchas empresas industriales y de servicios temen debilitarse o perder ventaja por hacer públicos sus conocimientos, especialmente los de tipo técnico, tecnológico o relacionados con la innovación. Suponen que desvelar sus “secretos” es facilitar información estratégica que la competencia hará suya para mejorar sus conocimientos, procesos y productos. Para las empresas que piensan así, comunicar este tipo de información es como hacer entrega de un mísil al enemigo para que este lo lance contra su línea de flotación. Siento contradecirlas, pero estas empresas se equivocan. El miedo a perder es lo que las hace perder, no la información que puedan hacer pública. 

Para las organizaciones actuales, la comunicación del conocimiento, bien entendida y ejecutada, tiene más ventajas que desventajas. Sólo es necesario que se cumplan dos requisitos fundamentales. El primero es que exista de verdad conocimiento y que además tenga un valor diferencial real, pues en muchos casos se otorga valor a algo que ciertamente no lo tiene, y el “secreto” no sólo no existe sino que además el “secretismo” lo que hace es esconder un déficit profundo de conocimiento. El segundo requisito es que la comunicación, en su forma y fondo, responda a un planteamiento estratégico que seguiría este orden: por qué, para quién, qué, cómo y cuándo.

Por qué decir de lo que sabemos 
La comunicación del conocimiento apoya el interés y los objetivos comerciales de la empresa porque ayuda al receptor en la toma de decisiones, y lo hace de forma más objetiva, útil, sincera, honesta y práctica que cuando la comunicación tiene un carácter más o estrictamente comercial. Además, cada día es más difícil despertar el interés de nuestro público con mensajes comerciales. Demostrar que se posee know-how y expertise sobre una materia o temática determinada nos ayuda a posicionarnos como especialistas y referentes en nuestro mercado, levanta oportunidades de negocio y reafirma la confianza de nuestra cartera de clientes.

Para quién es la comunicación del conocimiento
De hecho debería ser para todas nuestras audiencias, pero de forma destacada lo es para dos de ellas: audiencia mercado (clientes y cartera) y audiencia interna. Cuando enfocamos nuestra comunicación del conocimiento al mercado, clientes y potenciales clientes obtienen una información que, bien planteada, les aporta respuestas a modo de inspiración, ideas y soluciones. Esto nos posicionará como un referente y, lo más interesante, como el posible poseedor de “la” solución a “su” problema, en relación a nuestra actividad. Vemos pues que la comunicación del conocimiento apoya el liderazgo, imprime autoridad y consolida la imagen de marca. Esto último ligado al concepto estratégico y creativo que se decida aplicar. En cuanto a la audiencia interna, la comunicación del conocimiento se encarga, precisamente, de aglutinar y compartir las experiencias y el bagaje individual para un enriquecimiento y beneficio del conjunto y fortalecer así a la organización en pleno. Como aquellas organizaciones que andan un tanto equivocadas, aún son mayoría los individuos que tienden a la estanqueidad, a guardar para sí mismos la información, bajo la falsa creencia de que eso los hace más valiosos e imprescindibles. Estas personas lo que hacen realmente es anteponer sus intereses personales a los de la empresa o equipo. En nuestros días, quién expone y comunica sus conocimientos sí aporta valor, porque multiplica el crecimiento y hace más fuerte y competitivo al conjunto y a la organización. También a él mismo, pues igual que nutre de conocimiento a los demás, los demás lo alimentan y hacen crecer a él (y ahora sí tiene más valor). La comunicación interna hace crecer en conocimiento, experiencia y background a la organización, la hace más resolutiva y ágil, refuerza la confianza de los equipos de ventas y técnicos, da Sentido y Responsabilidad al personal de producción y, finalmente, supone un proceso de reflexión y revisión interior que se convierte en un sistema perfecto de realimentación que despierta nuevas ideas y soluciones y permite una mejora continua de procesos y productos.

Qué hacemos para Comunicar conocimiento 
Se trata de poner sobre la mesa un problema real del mercado, plantear cuál es la solución que nuestro conocimiento aporta y enfocarlo como respuesta. La comunicación de conocimiento fundamentalmente aporta eso, respuestas a problemas. Este planteamiento evita, por innecesario, el descubrimiento del “secreto”. Incluso en el supuesto de que realmente exista. De lo que se trata es de mostrar capacidad, por una parte, y de perseverar en los mensajes clave definidos en la estrategia de comunicación de la empresa o marca, los que generalmente inciden en algún atributo o concepto diferencial con cierto grado de exclusividad, como pueden ser la “vanguardia tecnológica” de Audi o la “seguridad” de Volvo (ojo que la antigua marca sueca hoy de propiedad china está perdiendo sentido y significado porque sus automóviles antes seguros hoy son presentados como modernos, deportivos o juveniles, con lo cual está perdiendo uno o tal vez el mayor de sus significados).

Cómo comunicamos conocimiento 
Hablamos de contenidos fundamentalmente técnicos, tecnológicos o innovadores (I+D+I), también de opinión, que puede tomar forma de casos de éxito, casos de estudio, estudios comparativos, casos prácticos, artículos técnicos… En cualquier caso, una buena estrategia de comunicación tendrá en cuenta otorgar una cierta exclusividad al cómo, por ejemplo creando un naming particular para los medios y soportes que difundan y contengan este tipo de contenidos, una línea editorial definida (que espante cualquier tentación comercial, por supuesto) y la alineación con los preceptos y el posicionamiento de la marca, entre otras cuestiones. Los formatos físicos utilizados para la comunicación del conocimiento se adaptan al tipo de contenido: extensión, necesidad o no de incorporar imágenes, diseño gráfico coherente con la imagen corporativa de la marca, gustos y preferencias de las audiencias, posibilidades económicas de la empresa, etc. Formatos habituales en nuestros días son los relacionados con el papel (fichas o libros, por ejemplo) o los digitales (PDF o revistas digitales tipo Issuu, por ejemplo). También las mesas redondas, conferencias, seminarios, presentaciones, vídeos…

Cuándo comunicamos nuestro conocimiento
La planificación de este tipo de comunicación debe contemplar una periodicidad y unos contenedores de la información. La periodicidad responde a la necesidad de establecer una disciplina organizacional sin la cual la creación de contenidos es una tarea casi imposible: propuesta de temas, recepción de originales, preparación, producción y distribución. También responde a la necesidad de no generar un sentimiento de intrusismo o pesadez ante las audiencias, pero sí de previsibilidad: semanal, mensual, bimensual, trimestral… en función de la estrategia definida según el tipo de audiencia, tipo de contenidos y objetivos deseados, entre otros. Por su parte, la función de los contenedores es guardar de forma organizada el conocimiento y permitir su acceso desde el lugar y el momento en el que dicho conocimiento es necesario. En general, la comunicación del conocimiento es intemporal (que no estática) y, por tanto, de disposición teóricamente universal. Por eso los contenedores de la información generada deben ser una combinación de varios de ellos (múltiples y no excluyentes), determinados en función de variables como la capacidad de inversión para crear plataformas contenedoras, los canales más factibles para llegar a nuestras audiencias o ellas a la información, nuestra decisión de poner al abasto los contenidos 24/365 o universalizarlos o no. Los blogs, microsites o webs son contenedores que suelen satisfacer plenamente estas necesidades.

Ejemplo 1 
CometThink! 
Respuestas para una producción industrial más sostenible y respetuosa con el Medioambiente de ICT Filtración. 
Es la cabecera que aglutina e identifica informaciones de carácter técnico que crea y comparte ICT Filtración sobre su especialidad. Son comunicaciones planteadas y redactadas con un estilo muy comprensible e incluso ameno, que intentan aportar luz sobre aspectos relacionados con la economía y la ecología de los sistemas de filtración industrial. Es decir, desarrollan el concepto ECO2eficiencia de ICT Filtración como respuesta a problemáticas o cuestiones críticas, claves o incluso desconocidas para sus clientes. Cada CometThink! es co-creado entre los departamentos técnico, comercial y marketing/comunicación. Se hace pública su aparición incluyendo una nota en el boletín de noticias electrónico trimestral y se traduce al inglés y francés para “colgarlo” en tres idiomas en el blog de la compañía. Todos los CometThink! pueden ser consultados on-line e imprimirse (descarga PDF). Además, el mismo contenido, adaptado, permite la preparación de artículos técnicos para la prensa especializada. A través del blog ictfiltracioncometblog, el acceso a estos documentos es universal, durante las 24 horas del día, 365 días al año y desde cualquier lugar del mundo.
Si pulsas sobre la imagen accederás al blog y a los CometThink! de ICT Filtración.

Ejemplo 2 
Capsularium
Cápsulas de conocimiento e inspiración de Viaderlab. 

Se trata de un espacio de comunicación (blog) creado para contener y facilitar el acceso público a los contenidos exclusivos e innovadores publicados en las Cápsulas de Conocimiento e Inspiración de Ramón Viader, Farmacéutico – Enólogo, y el Equipo Científico de Viaderlab. El objetivo de Capsularium y de cada una de sus Cápsulas es inspirar la innovación y la mejora continua de la calidad y eficiencia de los procesos y productos vitivinícolas desde un punto de vista científico, tecnológico, legislativo y de cualquier otro que influya, de un modo u otro, en esta actividad que levanta pasiones. Las Cápsulas se envían dosificadas (una por semana) a un amplio y diverso abanico de receptores, se permite la suscripción gratuita para recibirlas en el buzón de correo electrónico, se anuncian en el boletín electrónico mensual Ennova Vitivi de Viaderlab y, por supuesto, quedan disponibles para consulta universal y permanente en el blog.
Si pulsas sobre la imagen accederás al Capsularium y a las Cápsulas de Viaderlab.

Ejemplo 3
El blog de Lluís Lleida
Este mismo texto que has estado leyendo es el tercer ejemplo de comunicación del conocimiento, sus beneficios y su operativa estratégica y creativa. Seguramente, en ningún momento has sentido que leías un contenido comercial. Simplemente porque no lo es. Sin embargo, es posible que ahora mismo estés pensando (inspiración) que el tal Lluís Lleida puede resultarte de ayuda para poner en marcha una estrategia de comunicación del conocimiento (solución) que sitúe a tu empresa como especialista y referente por encima de los competidores, con el objetivo de levantar oportunidades de negocio y reafirmar la confianza de vuestra cartera de clientes (necesidades). También es posible que esta comunicación del conocimiento consiga posicionar a Lluís Lleida como un especialista objetivo, sincero y honesto en el tema. Si es así, Lluís Lleida habría conseguido dar un paso de gigante para cuando la necesidad surja en tu organización. Paradójicamente, esta comercialización es lo que trata de incentivar una comunicación “no comercial” como es la comunicación del conocimiento.

Si lo prefieres, pulsa aquí para leer, descargar o imprimir el artículo desde Google Docs

Gracias por leerme.

Lluís Lleida Feixas 

Estrategia y creatividad para la dirección de proyectos de comunicación y coaching.
Producción de textos de marca.
www.lluislleida.com
lluis@lafabricadetextos.es
T. 616 064 283

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