El precio de un producto o un servicio siempre ha sido determinante en el proceso de decisión de compra. Sin embargo, actualmente la variable precio ha adquirido mayor peso debido a las circunstancias económicas, financieras y sociales que estamos viviendo. Compradores públicos y privados analizan con lupa presupuestos, ofertas y PVP en busca de la que considerarán mejor opción, en muchos casos aquella que presente como ventaja competitiva el menor precio y que aparentemente suponga un ahorro para él o su empresa. 

Los nuevos hábitos de compra atienden mucho más a la necesidad básica a cubrir y dejan en un segundo plano o sin valía cualquier valor añadido que pueda interpretarse como sobreprecio añadido. 
La respuesta por parte de los fabricantes y la gran distribución a esta nueva situación ha sido implementar estrategias de marketing y comunicación centradas en conseguir proyectar ante el mercado una imagen de más baratos que antes. El objetivo fundamental es parecerlo más que serlo, porque de lo que se trata es de dinamizar la venta, y el engaño piadoso apunta como un buen aliado para lograrlo. Al menos para las grandes multinacionales del mercado de consumo. 
Para ser más baratos y ante todo parecerlo, muchas compañías fabricantes y distribuidoras han recurrido a la estrategia de seducir vía reducir el monto total aparente de la compra. En el caso de los consumidores, que el importe del carro de la compra supuestamente sea inferior a otras épocas; en el de los industriales, que el importe de los pedidos sea coherente con el momento. La primera derivada de esta estrategia es que comprando menos aumenta la frecuencia de compra, por lo que en la mayoría de los casos no existe ahorro alguno; es más, lo más probable es que la suma de compras no suponga ahorro alguno sino todo lo contrario. Pero aparentemente… 
Algunas de las técnicas utilizadas para “bajar precios”: 

  • Ofrecer menos producto por el mismo precio (p.e. menos gramaje o volumen por unidad, o envases de menor capacidad). 
  • Reducir el número de unidades por pack (el precio total baja). 
  • Anunciar a bombo y platillo un sin parar de ofertas (al principio de precio, desvalorizando al producto, p.e. descuento sobre el PVP; y actualmente de ahorro, revalorizando al producto, p.e. cupones descuento fidelidad, más producto por el mismo precio o segunda unidad a precio reducido). 
  • Eliminar envoltorios (productos sin plásticos protectores o separadores), cartonajes (productos sin caja) y rediseñar el packaging (productos sin caja colocados en micro expositores). 
  • Eliminar envases de ciertos productos y volver a la dispensación a granel. 
  • Minimizar el número de referencias en el lineal para potenciar marcas de distribución (Mercadona es el máximo exponente) y forzar negociaciones a la baja con proveedores. 
  • Racionalizar el catálogo de productos (industriales). 
  • Revisar costes (p.e. cambio proveedores, mejora de los procesos productivos o reorganización interna). 

La lista es más larga y se actualiza cada día con el ingenio de las multinacionales, que en estos momentos están iniciando en diferentes países europeos, entre ellos España, la implementación de las mismas estrategias y técnicas comerciales que utilizan en los países en vías de desarrollo. Así de mal estamos. 

Posible vía alternativa 

Parece que toca ser barato. Cualquier estrategia que no apunte a este objetivo queda descartada. Pero, ¿es realmente útil? Pese a los esfuerzos que muchos destinan a presentarse como una opción barata y apalancar así la venta, la atonía sigue instalada en la mayoría de mercados, incluso en el de la alimentación. 
La opción de ser barato porque es lo que toca es simplista, puesta en práctica por la mayoría y un callejón sin salida por poco efectiva. ¿Por qué? En la mayoría de sectores y mercados el posicionamiento de “barato” ya se encuentra ocupado por algún competidor. Intentar desplazarlo para posicionarse en este espacio no sólo es un esfuerzo generalmente baldío sino que suele reforzar el posicionamiento de quien lo posee y desgasta, desposiciona y desacredita a quien lo intenta.
Por otra parte, “ser barato” puede resultar relativamente fácil, pero volver a posicionarse en precio óptimo en el futuro será una ardua tarea para muchos. ¿Alguien se ve capaz de posicionar a las cadenas de distribución DIA o LIDL como supermercados de precios/marcas/márgenes premium? Nacieron con un posicionamiento y morirán con él. En el otro extremo, el londinense Harrods incrementa sus ventas de forma envidiable. El lujo exclusivo no está notando la crisis en sus ventas, pero sí en nuevas necesidades de sus consumidores “de siempre”, que prefieren reducir la ostentación, algo a lo que las marcas de lujo exclusivo ya están dando respuesta. Entre unos y otros, vale el ejemplo de El Corte Inglés, que sin abandonar su posicionamiento basado en la confianza y la calidad, ha iniciado acciones de comunicación para desvincularse de la imagen de “caros” que les acompaña desde hace años. Tener la etiqueta de caro hoy es un lastre para cualquier negocio. 
Entonces, ¿es una buena solución convertirse en “barato”? Algunas empresas están trabajando una vía alternativa, reinventándose como la opción más “económica”. Desarrollar una estrategia de marketing y comunicación bajo este concepto permite desvincularse de la imagen “caro”, mantenerse a distancia de las connotaciones negativas que conlleva “ser barato” y no abandonar el posicionamiento alcanzado en el mercado, la propuesta de valor que se le aporta y el significado o promesa que nace de la visión y misión de una marca o compañía. 
Ser económico es una estrategia que aporta valor al cliente, más allá del precio. Porque exige de la marca el esfuerzo de analizar cuáles son los beneficios reales de su producto o servicio, su funcionamiento y prestaciones, y concluir en cuál es su propuesta real de valor desde el punto de vista de rentabilidad y rendimiento económico para el cliente. Esto es especialmente interesante para los industriales, donde la compra impulsiva no existe y en las decisiones de compra lo racional suele pesar más que lo emocional, aunque esto último es lo que suele abrir canales de relación y los mantener vivos. No se trata de que el producto funcione muy bien y sea muy bueno, sino de entender el significado de funcionar muy bien y ser muy bueno para quien debe adquirirlo. A partir de las reflexiones y el conocimiento podremos conseguir un producto mejor adaptado, una puesta en valor de la aportación que supone la inversión al cliente y un argumentario de ventas centrado en el ahorro más que en el precio, que al fin y al cabo puestos a ser racionales es lo que cuenta: cómo seremos más guapos, estaremos más limpios o fabricaremos mejor según una relación real y puesta en evidencia de coste/beneficios. 
Por supuesto, ser económico no sólo es parecerlo: su base racional exige que sea algo tangible, demostrable y cien por cien real. Las filigranas comunicativas y las buenas palabras por si solas no sirven para este propósito. Caeríamos en el engaño y el descrédito. Es necesario, pues, enfocar a toda la organización hacia el esfuerzo de descubrir y presentar la economía que aporta al cliente nuestra solución. 
Por otra parte, por más que el comprador mire el precio, después su bolsillo o caja y finalmente valore, no hay que olvidar que se trata de un ser inteligente (olvidemos la compra impulsiva, la de caprichos y hobbys, y los perfiles de comprador centrados en adquirir precios y no productos). Ante un argumentario sólido de rendimiento y rentabilidad de su inversión, y pese al cortoplacismo actual, su decisión tenderá a aceptar beneficios mayores aún a costa de lo que a priori suponga un esfuerzo económico mayor en el momento de decidir. 
Eso sí, sin olvidar que estamos en recesión, que la contención del precio de venta es una necesidad innegable y que la mayoría de nosotros estamos obligados a ganar menos ofreciendo más. Siempre que no te dediques al mercado del lujo exclusivo, que sigue creciendo ajeno a la realidad de la mayoría de los europeos.

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Gracias por leerme.

Lluís Lleida Feixas 
Estrategia y creatividad para la dirección de proyectos de comunicación y coaching.
Producción de textos de marca.
T. 616 064 283

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1 comentario
  1. Marina Urtiaga
    Marina Urtiaga Dice:

    Muy bueno, como todas tus reflexiones.
    Creo que a veces confundimos "ser caro" con "valer dinero".
    Puede salir caro algo que valga muy poco dinero, y también, algo que cuesta bastante dinero, merecer la pena, con lo cual vale dinero pero ¿es caro?.
    Da que pensar. ¿a que sí?
    En mi opinión lo que verdaderamente merece la pena, puede valer dinero, pero no es caro.
    Besos.

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