Si nuestro producto es diferente y único, ¿por qué desvalorizarlo con un nombre simplemente bonito, que sólo suene bien, que nos recuerde a más de lo mismo, o que sugiere significados que otros ya explotan? Algunos nombres no son raros, son pioneros. Inauguran nuevos territorios a los que más tarde llegarán otros porque siguen al nuevo líder. Siempre ocurre.  


En los últimos años he tenido ocasión de participar en una veintena larga de proyectos de naming, bien como profesional independiente, bien como creativo integrado en el equipo creativo de reputadas agencias nacionales de branding. Actualmente estoy trabajando en dos de estos proyectos. Uno busca el nombre para una singular iniciativa empresarial vinculada al sector turístico. El segundo deberá poner nombre a un nuevo producto que se verá las caras con un millón de competidores y un millón de nombres existentes en su categoría, dentro de un mercado de extrema sobre oferta. 

Salvo contadas excepciones, a lo largo de estas experiencias se ha dado la circunstancia de que “el comprador” del nombre (mi cliente, o el de la agencia) presenta un briefing que incluye planteamientos estrictamente funcionales, tácticos o subjetivos y raramente estratégicos. Los principales son que el nombre “se parezca a”, “suene como a”, “diga lo que hacemos”, “sea corto”, “resulte fácil de pronunciar” y “sin límites idiomáticos”. Después llega la carta de los deseos: único, diferente, genial… 

Es por tanto previsible y lógica la reticencia inicial –y el automático fruncir las cejas- que muchos clientes muestran ante propuestas de naming nacidas de criterios fundamentalmente estratégicos. Estos fundamentos van más allá de superficialidades destinadas a la simple identificación y al poco efectivo “me gusta/no me gusta” o “es bonito”. Se centran en el objetivo de comunicar y posicionar para diferenciar para atraer. 

Si suena raro es diferente, y eso nos conviene 

Para el “comprador”, que el nombre presentado “suene raro” genera inseguridad, incomodidad y grandes dudas. Sin embargo, los nuevos nombres tienden a lo abstracto, porque “sonar raro” es “sonar diferente”. 

Las grandes marcas, cuando buscan nombres, se atreven con el nombre abstracto cuando está coherentemente argumentado y sirve de contenedor de significados. Saben que les ayudará a desmarcarse de imágenes mentales preconcebidas y de ser asociados a conceptos propiedad de otras marcas o productos. Al mismo tiempo, también saben que esta diferencia apalancará los propósitos de destacar, llamar la atención, despertar el interés e impulsar la comunicación de su propio significado. 

El nombre no es una expresión de lo que se quiere sino de lo que se es 

El nombre tiene como prioridad el cumplimiento de objetivos estratégicos complejos, reales, presentes y futuros, a través de la transmisión de una idea, por eso no es recomendable en nuestros tiempos anclarse en lo que una empresa o producto hace, ni proyectar los anhelos de sus propietarios, como tampoco mostrar aquello que dichos propietarios quieren que sea. 

El proceso para la creación analiza el contexto, el entorno y el mercado en el que tendrá que competir el nuevo nombre, los intereses de la propiedad y de los usuarios de la futura marca, y los significados y valores que la construyen. A partir de este punto es posible el desarrollo del proyecto en el cómo más que en el qué, también en el porqué, profundizar e integrar valores y conceptos distintivos, expresar e insinuar significados, buscar formar parte de un público y contar una historia única coherente con marca. 

Las propuestas de naming generadas a partir del conocimiento y el método no buscan asociación con lo existente o conocido sino con significados nuevos o diferentes a los existentes en la competición, propios de cada marca, es decir, inspirados y expresados por ella, y aceptados y otorgados por sus seguidores. 

Un nombre no hace una marca, es al revés 

El nombre es una expresión de la marca, por tanto deberá abandonar o dejar en un segundo plano decir explícitamente una función a favor de aportar la capacidad de convertirse en el contenedor de lo que es, significa y diferencia a la marca. 

Un ejercicio: cuando buscamos un nombre para “marcar” nuestra propia empresa o nuestro nuevo producto tendemos a “leer” el conjunto de letras en busca de un significado directo. En el mejor de los casos miramos que este alineado con los nombres o estilos comunes de su categoría. Esto es porque tenemos la necesidad de que explique qué hacemos. Sin embargo, ¿hacemos lo mismo como “lectores” de los nombre-marca de otros? Generalmente, no. Ante ellas no nos limitamos a leer, interpretamos significados, sentimientos, emociones… No necesitamos la lectura racional para “saber”. Porque los nombres “marcan” y significan, sin necesidad que digan. Es por eso que actualmente la mayoría de nombres convertidos en marcas que funcionan han roto infinidad de reglas establecidas: 
  • Son abstractos (Ikea, Stradivarius…) 
  • No son necesariamente fáciles de leer o de pronunciar (Google, Schweppes…)
  • Muestran combinaciones imposibles de letras (IKKS, Dooyoo)
  • Geográficamente suenan diferente (H&M,BP…)
  • Sugieren en lugar de decir (Fluidra, Acciona…)
  • Explican el cómo contextualizando el qué (Senzone, Bodyna…)
  • Significan por encima de lo que dicen (El Corte Inglés, Mercedes…)


Y una vez dicho esto… 
Creo que es de recibo desmitificar un poco el naming. Aunque algunas empresas especializadas se empeñen en querer demostrar lo contrario –sobre todo cuando presentan sus minutas- los buenos nombres no aseguran el éxito de un nuevo producto o una nueva marca. El buen nombre será un apoyo que contribuirá al objetivo. El mercado está lleno de nombres poco agraciados que funcionan porque detrás hay algo bueno y, al contrario, nombres brillantes que no funcionan porque detrás sólo hay falsas promesas.


Gracias por leerme.

Lluís Lleida Feixas 

Estrategia y creatividad para la dirección de proyectos de comunicación y coaching.
Producción de textos de marca.
www.lluislleida.com
lluis@lafabricadetextos.es
T. 616 064 283

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