Un amigo mío, Joan, acudió la semana pasada al gimnasio de su localidad. Entró en el vestuario y para dejar su ropa de calle eligió una cualquiera de las muchas taquillas disponibles. Cuando abrió la portezuela, descubrió un anillo en el interior. Con cierta sorpresa, extendió lentamente la mano y con delicadeza lo cogió entre sus dedos. Lo miró y sopesó. Era pequeño, pesado, le pareció de oro, del tipo sello. No tardó más de cinco segundos en darse la vuelta, salir del vestuario, bajar las escaleras y entregar el anillo a Merce, la chica de recepción.

– Merce, he encontrado este anillo en la taquilla. Alguien lo ha olvidado y tal vez vuelva y pregunte por él.

– ¡Oh, vaya! Muchas gracias. Aquí lo tendré, guardado por si acaso alguien lo reclama. 
Me cuenta mi amigo que unos días después coincidió de nuevo con Merce, la recepcionista.
– Joan, ¿fuiste tú quien me entrego un anillo, verdad?
-Sí…
– Espera un momento. Tengo una cosa para ti.
Merce se levantó de la silla y desapareció unos instantes. A su vuelta, acercó una bonita bolsa hacia Joan.
– De parte del señor Felip, el propietario del anillo. Me dijo que te entregara este detalle y te diera las gracias por haber encontrado y entregado el anillo. Vino al día siguiente de que tú lo encontraras preguntando si por casualidad había aparecido. Me dijo que no tenía un gran valor económico, pero sí un gran valor sentimental: ¡era el escudo de su familia! Cuando le dije que uno de nuestros socios lo había encontrado y entregado se emocionó y afirmó “todavía hay gente buena”.
Con cierta sorpresa, Joan aceptó el detalle. La bonita bolsa contenía una botella de vino, un buen vino. Preguntó a Merce por el nombre del propietario del anillo. Merce le dijo el nombre, el señor Felip. Joan no lo conocía, pero Merce se comprometió a presentarlos en cuanto coincidieran por el gimnasio.
Cuando aquella noche Joan decidió que ya tenía suficiente dosis de deporte, volvió al vestuario, pasó por la ducha, se vistió, bajó las escaleras y se detuvo cuando paso por delante de la recepción. Miró a Merce y le dijo:

 

– Sabes, igual que el señor Felip se ha sorprendido de que “todavía haya gente buena”, cuando lo veas dile de mi parte que yo también me he sorprendido de dos cosas. 
La primera es que todavía haya gente agradecida, como él. La segunda, que no puedo entender cómo hemos llegado al extremo de que no quedarse con lo que no es de uno o el simple hecho de dar las gracias por algo, nos resulte algo sorprendente y extraordinario. ¿Debería ser lo normal, no?  
Merce, hasta mañana. Buenas noches.
Después de que mi querido Joan me contara esta historia, pensé en cuánta razón tenía. En nuestros días, lo que pareciera normal se ha vuelto extraordinario. Triste, pero real. Pero por suerte, siempre podemos tropezarnos con gente buena y agradecida.

Tu Marca, aquella que es única en su capacidad de seducirte en lugar de fidelizarte, hace cosas por ti. Sí, muchas. Y todas las aprecias y valoras, por eso “la gastas”. Fíjate si puede hacer cosas por ti: se encarga de proyectar tu imagen, de insinuar tu estatus, de facilitarte determinadas relaciones, de dejarte bien ante terceros, de “formar parte” de algo excepcional-único-y-super-exclusivo-e-importantísimo-para-ti, de introducirte allí donde y con quien te interesa, de que parezcas una cosa , otra o tu mismo, de que seas más… Además, Tu Marca te seduce con inteligencia, porque sabe que vuestra relación se basa en la pasión, la comprensión y el perdón mutuo, por eso ambos reconocéis que la infidelidad es, hoy más que nunca, una anécdota que no os afectará. El amor que os profesáis está por encima de este pequeño detalle que ha hecho que Audi sustituya a tu querido BMW, o que Casa Tomás y no La Sardina Plateada haya sido el restaurante encargado de satisfacer tu apetito este mediodía.
Con las Marcas se flirtea cariñosamente. Algunas de ellas ya lo han descubierto y aceptan con la misma devoción su presente y su futuro contigo. Te quieren para que tú las quieras. Amor sincero y mutuo, sin presión, natural. Es la unión a través del significado y la complicidad, transformada en una atracción elegante y consciente. Otras, sin embargo… Quizás no sean tan Marcas como creen.

Cuando planteo esta pregunta a directivos y empresarios son necesarios unos cinco segundos de meditación para responder. Demasiado tiempo, algo falla. ¿Por qué dudan? ¿Intentan encontrar una explicación creíble? ¿Acaso nunca antes ellos mismos se lo habían preguntado? ¿Lo saben o no? Pues en la mayoría de los casos me atrevo a decir que no. Y me atrevo porque recurrir a la calidad, al servicio, a la tecnología y sobre todo al precio es, sin lugar a dudas, no saber porqué te compran. Ayer puede, pero hoy no y mañana por descontado que tampoco.
Los factores diferenciales de otros tiempos no sirven en el presente y nos alejan de cualquier futuro, simplemente porque se han convertido en indiferenciales y, por tanto, en elementos que se presuponen, que simplemente son la base para entrar en la competición, pero no para tomar la delantera.
Calidad, precio, tecnología y servicio son características y atributos comunes y compartidos, al alcance de cualquier empresa, de cualquier competidor, en cualquier momento. ¿Cuáles son los argumentos fuertes, poderosos y diferenciales por los que tu cliente te comprará mañana y pasado y el otro? ¿Qué factores te hacen distinto, te posicionan y apoyan? Esta es la siguiente pregunta.