CONTRA EL MIEDO, INFORMACIÓN Y TEXTO
Harrison recomienda seguir esta estrategia basándose en la idea de que en estos tiempos “de miedo” la incertidumbre, la inseguridad y la desconfianza que sienten los consumidores ante el futuro exige que la publicidad comunique la verdad de la Marca al cliente, priorizando el espacio narrativo que ello exige sobre la estructura habitual de “seis palabras y una imagen”. En los momentos de miedo, el impacto llega a la audiencia por la vía de la sinceridad y la honestidad, de la transparencia y la sencillez, del diálogo y la participación. Para Harrison, creador del concepto “Brand response” (reacción del consumidor ante la Marca), lo más emocional está en contar una historia, especialmente en el ámbito digital, espacio donde es más fácil y fluido el diálogo (los mercados son conversaciones) y la facilita la participación voluntaria activa de la audiencia.
No sólo comparto y defiendo la tesis de Harrison, también intento llevarla a la práctica por convicción. Desde hace tiempo insisto en algunas de las claves expuestas por Harrison. La primera es la necesidad de actuar (y comunicar) de forma honesta, sincera y transparente: aquello que de verdad somos o, en el peor de los casos, queremos llegar a ser. Cualquier otra estrategia, desde mi punto de vista, no es sostenible en el tiempo y, por consiguiente, tarde o temprano se descubre como una promesa o mensaje no creíble (credibilidad: uno de los fundamentos de las Marcas Fuertes). Las Marcas deben aspirar a ser reales, tangibles: las experiencias de contacto son la vía para lograrlo.
La segunda, la necesaria construcción de nuestra propia historia para establecer conversaciones que nos posicionen y diferencien. La tercera, definir un eje de comunicación sobre el que pivotará nuestra conversación en su esfuerzo de adaptarse a distintos segmentos de la audiencia (llegar al máximo de audiencia). Cuarto, la bidireccionalidad (multidireccionalidad) de la comunicación: el canal digital es perfecto, y hoy los blogs la herramienta ideal para comunicarnos.
Finalmente, la quinta clave en la que insisto es en romper el tópico de que no se lee. Se lee lo que interesa, lo que afecta, lo que comunica algo de forma correcta y/o aporta algo de valor al lector (información relevante para la toma de decisiones, para impulsar un cambio de estado, etc.). Eso sí, sin pasarse, todo tiene una justa medida, ni más largo ni más corto.
Salta a la vista
Toda esta línea de actuación también se plasma en las identidades gráficas de diferentes marcas. Redblog, el blog de la agencia de branding Summa, nos muestra buenos ejemplos. La honestidad, la transparencia y también la autenticidad de las Marcas se transmiten a través de producciones enfocadas a destacar estos aspectos: elementos limpios, sencillos, claros y puros en tipografías, imágenes, textos… Composiciones que “dicen” lo que hay detrás de una Marca: nada que ocultar, es decir, aquello que buscan los clientes y consumidores cansados del mucho ruido y pocas nueces, de los mensajes complejos o confusos: sentirse cómodos y seguros en la relación y en sus decisiones de compra, especialmente en ciclos psicoeconómicos como el actual (miedo, incertidumbre, inseguridad…)
Marcas Blancas vs Marcas de Fabricante
Las Marcas Blancas o de Distribución siguen ganado terreno a las Marcas de los Fabricantes (¡y grandes anunciantes!). Según el último Anuario Nielsen, la cuota de mercado de las Blancas creció tres puntos sobre el año anterior y suponen casi el 29% de todas las ventas de Alimentación Envasada y Droguería/Perfumería. Si el análisis se centra en las ventas realizadas en supermercados e hipermercados, el porcentaje aumenta y alcanza prácticamente un tercio de su total. Seguramente la situación psicoeconómica actual tiene mucho que ver en estos resultados, pero sin duda también lo que decíamos en los párrafos anteriores: las Marcas de Distribución tienen una promesa clara: mejor precio para ti y los tuyos. Es un mensaje muy sencillo, que llega por su simplicidad (no busques nada más, no hay más) y eficiencia (sí, eficiencia: causa-efecto, tangible, real), y que narra una historia que rápidamente es entendida como honesta, sincera y transparente. Por definición, la Marca Blanca es sinónimo de precio (a lo sumo de buena relación calidad-precio), nada más. Su aspiración se centra en satisfacer una demanda muy racional centrada en el precio. Pocos factores más podríamos añadir desde este punto de vista. Desde el emocional, su aspiración es competir directamente con las Marcas Fuertes utilizando mensajes agresivos enfocados a persuadir. A mi entender, esta estrategia puede resultar efectiva en el corto plazo pero dudo de su eficacia a largo porque suele generar una promesa poco creíble, que incluso dudo que alguien crea a pies juntillas y que en la mayoría de casos la experiencia vivida en el contacto desmiente: “no te dejes engañar, la calidad no es cara” (Lidl) “Yo no soy tonto” (Media Markt).
Para redondear el tema, el estudio Brand Parity de BBDO Consulting concluye que el 64% de sus encuestados apenas encuentra diferencias entre los distintos proveedores de productos, en cualquier segmento. Este porcentaje ha aumentado dos puntos desde la edición anterior del estudio, en 2004. Para el consumidor, las Marcas son intercambiables en un porcentaje muy elevado. Dos ejemplos: un 84% de los encuestados apenas encuentra diferencia entre las Marcas de proveedores de combustible, y el 81% de los consumidores considera prácticamente iguales Marcas de detergente como Ariel o Persil.
Ante este panorama, dos invitaciones: una a reflexionar sobre la estrategia de comunicación de nuestra Marca en función de la situación actual y las recomendaciones de Harrison; dos analizar la actual estrategia de reducir la oferta y el surtido de producto de “baja rotación” que Mercadona está llevando a cabo en los últimos tiempos. De hecho, detrás de esta estrategia declarada posiblemente se esconda otra: potenciar sus propias marcas frente a las de Fabricante, una política que comparten prácticamente todos los grandes distribuidores, desde Carrefour hasta El Corte Inglés. La crisis es un buen momento para las Marcas de Distribución: desde el punto de vista de comunicación y relación son de lo más honestas, sinceras y transparentes.
