UN GRAN MOMENTO PARA LAS NO-MARCAS Y LAS MARCAS INVISIBLES

¿Dónde están las tan cacareadas oportunidades derivadas de la crisis? ¿Pura demagogia? ¿Simple inyección de moralina? Sí en la mayoría de los casos. No cuando hablamos de No-Marcas y de Marcas Invisibles. Porque cuando los criterios esenciales de compra del consumidor cambian, todo cambia. Es entonces cuando todo es posible. Nace la oportunidad real.

Como en anteriores crisis, hoy el consumidor se rige por el concepto contención y los criterios consumo y gasto. Por falta de liquidez, precaución, temor, incertidumbre o miedo, la gente echa menos mano a la cartera y cuando no hay más remedio que comprar y pagar, en general se aplica en racionalizar: compara, piensa, valora y decide condicionado por la necesidad de contener el consumo y el gasto. Bajo esta línea maestra de actuación, el papel del factor precio es clave en su decisión. Por eso, el statu quo entre las Marcas de Fabricante y las Marcas de Distribución se rompe. El equilibrio se decanta a favor de las segundas. ¿Por qué? Precio. La guerra está servida. La estamos siguiendo minuto a minuto a través de los medios.
Los productos abalados por las Marcas de Fabricante ahora se perciben como “muy caros”, mientras que los productos de las Marcas de Distribución han pasado de “baratos” a “justos” o incluso “de calidad a muy buen precio”. Más allá de alguna que otra campaña publicitaria (como la que podemos ver estos días de Lidl), ha sido el consumidor quien se ha autoconvencido de que en estos momentos lo importante es otra cosa y que lo que era simplemente barato, ahora es ideal se mire desde donde se mire.
Está cambiando todo tanto, tan rápido y tan profundamente que se tambalean incluso los cimientos del “statu quo” entre fabricantes y distribución. Vivimos una auténtica guerra que, como suele ocurrir en casi todas las guerras, a saber cómo acabará. Porque mientras la distribución reduce el número de referencias, retira productos de Marca de Fabricante y aumenta el número de productos propios en sus lineales, aderezando todo ello con campañas publicitarias en busca de un posicionamiento de calidad hasta hace poco impensable, los fabricantes plantean e inauguran tiendas propias, bajan precios de venta, lanzan nuevos formatos, viven en una promoción permanente y advierten en su publicidad que “no fabrican para otras marcas” en un intento de contrarrestar el ataque, defender su feudo y evitar la fuga de clientes.
Con esta ruptura de los esquemas “tradicionales” nace la oportunidad. Antes de la crisis existía una potente polarización de las decisiones de compra entre Marca de Fabricante y Marca de Distribuidor. Entre la una y la otra apenas había espacio para las alternativas. Esto ha cambiado, ya no es así. Se abre un espacio para las No-Marcas y para las Marcas Invisibles, siempre que éstas sepan desarrollarse como Marca, aunque bajo una renovada visión de lo que es y debe ser para el nuevo consumidor una Nueva Marca.

Pero, ¿qué es una No-Marca? En nuestro país las hay a miles. Es una especie caracterizada por disponer de un nombre, al que habitualmente se asocia un dibujito. Suelen nacer de un producto y no de una idea o una visión. Y a diferencia de una Marca, ese nombre y ese dibujito tienen como única función nominar y visualizar a la empresa y su oferta. No hay más contenido ni intención. No hay significado y su promesa es absolutamente funcional, tanto como lo sea el producto.
La Marca Invisible, por su parte, es aquella Marca que aún siéndolo no tiene la capacidad, la fuerza o la energía, en forma de visibilidad, notoriedad, reconocimiento, prestigio y reputación, de aquellas otras que llamamos de Fabricante o Anunciante.
Ambas, No-Marcas y Marcas Invisibles, comparten algunas desdichas. La primera es que no son Marcas ni para sus propios gestores. La segunda, que en su focalización hacia Marcas de Fabricante/Anunciante o Marcas de Distribución/Bancas, los consumidores no suelen atender a las No-Marcas ni tampoco ven a las Marcas Invisibles: no están, no cuentan, no se buscan, no se desean. Apenas existen. Sólo subsisten… y en dependencia de todo cuanto acontece a su alrededor. No controlan lo que ocurre a su alrededor, sólo se ven afectadas. No son nada para nadie.
En el contexto actual, las No-Marcas y las Marcas Invisibles pueden salir beneficiadas. Las circunstancias abren el espacio para que entren en juego, para que pasen de No-Marca y Marca Invisible a Marcas Visibles, a Marcas de Futuro. Es su momento para SER MARCA, para hacerse un hueco en el mercado y en la mente del consumidor, y para dar los pasos estratégicos adecuados que transformarán esta oportunidad nacida del caos en una catapulta hacia un futuro impensable hace bien poco.

Motivos para ponerse manos a la obra no faltan. El primero de todos es que la oportunidad está ahí, es real. El segundo, porque aunque no sepamos quién ganará la guerra entre Fabricantes y Distribuidores, sí podemos intuir quién la perderá: las No-Marcas y las Marcas Invisibles. El tercer motivo es el instinto de supervivencia, ya que sus productos cada vez tienen menos cabida y sentido en un mercado ultra polarizado entre Marca de Fabricante o Marca de Distribución. El cuarto motivo no es otro que conseguir que el único factor competitivo que suelen aportar las No-Marcas y las Marcas Invisibles deje de serlo en exclusiva: el precio, un argumento que saben poco útil porque implica entrar en una dinámica que sólo tienen una salida. Esta salida es el quinto y último motivo, y es muy simple: quien compite sólo en precio está muerto.
El momento es óptimo para construirse como Marcas, hacerse visibles y aprovechar la oportunidad de un mercado que ansía comprar un producto de Marca a precio de Blanca. La polarización puede romperse, y entonces se produce la doble oportunidad: por fin es posible que nos vean y a partir de ahí nos compren, nos conozcan y nos vuelvan a ver, comprar y conocer. Hace sólo unos meses esto no era posible. Ahora sí, el consumidor está cansado, utiliza un nuevo protocolo y una nueva escala de valores en su proceso de compra, es más sabio y experimentado y, por si fuera poco, no tiene ni dinero ni alegría para gastarlo como antes, cuando todo era más emocional, impulsivo y rápido. Además, en mi opinión, nada volverá a ser como antes. Esta crisis se superará, pero cambiará muchas cosas. Y una de ellas será la esencia del comportamiento ante el hecho de la compra.
El consumidor está abierto a la alternativa, la espera, necesita un mensaje nuevo, de alguien también nuevo. Presentarnos ante él y generarle una experiencia de Marca sincera, honesta, justa y equilibrada puede ser fundamental para hacernos visibles en su búsqueda incesante de soluciones para el momento. Si somos capaces de que nos tome en cuenta hoy, abrimos las puertas para que lo haga también mañana.
Coyunturalmente, las No-Marcas y las Marcas Invisibles tienen una oportunidad única de llegar hasta el consumidor (Producto) y demostrarle quiénes son y cómo son (Marca). ¿Estarán igualmente dispuestos los gestores de las No-Marcas y de las Marcas Invisibles a aprovechar la oportunidad? Los requisitos son tres: querer ser una Marca, poner los medios para conseguirlo y lanzarse a ello. Ahora o nunca. Es el momento de las Nuevas Marcas.