¿DE QUÉ HABLA TU MARCA?
Cuando se analiza la comunicación de las pymes desde una perspectiva real de receptor y alejada de cánones estrictamente académicos, pueden definirse cuatro niveles principales según el origen de ésta y sus fundamentos. No hablamos hoy de formas, lo hacemos de fondos ¿Cuál es el discurso de la Marca? ¿Cuál su eje temático? ¿De qué nos está hablando? ¿Me interesa?
Además de los cuatro aquí presentes, existen otros niveles. Se me ocurre un nivel inferior que no incluyo, que correspondería a la inexistencia de comunicación (¡vale, siempre hay un mínimo, pero a veces ese mínimo es tan malo que como receptores, usuarios o potenciales consumidores no queremos saber de él!). Otro nivel podría estar en la parte superior. Correspondería a aquellas empresas/marcas que, sencillamente, lo tienen claro y practican comunicación de Marca. Hay que puntualizar que este nivel “óptimo” no es un coto exclusivo de grandes multinacionales. Algunas PYMES de nuestro entorno cercano son muy buenos ejemplos de comunicación de marca. Por el contrario, algunas grandes corporaciones son ejemplo de todo lo contrario.
Nivel 0 o del burro delante
Discurso basado en lo bueno, bonito y barato. Es el “Somos”, el burro delante: yo, yo, yo. Sin significado para el receptor. Está vacío de contenido, no hay mensaje ni tema. No hay nada, ni siquiera despierta el interés de los receptores. Oportunista 100%. No busca relación, sólo vender más… si tiene suerte y su precio es el más bajo. ¿Dónde está la marca aquí? No está. Hablan los productos, que suelen ser mudos, invisibles, repetibles y en absoluto creíbles.
Nivel 1 o de los valores (in)seguros
Servicio, calidad, tecnología. Un “clásico” que se ha convertido en el mayor autoengaño de quienes están enfocados a producto y no al cliente. La estrategia es estrictamente comercial y basada en supuestos sobre lo que quiere, es mejor o desea el cliente, pero que realmente son puras autoafirmaciones sin base alguna. Hay miedo a saber porqué el cliente compra… Igual es sólo por precio. Entonces, tenemos un problema. Más vale no descubrirlo y que todo siga igual (¡Ja! Como que todo va a seguir igual… ¡mañana!). Es un discurso monótono, repetitivo y sobradamente conocido por las audiencias: el mejor servicio, los precios más competitivos, una tecnología de vanguardia… La marca sigue sin aparecer. Sigue sin haberla. Nadamos en la indiferencia. Vivimos de la suerte, la gestión individual y la esperanza.
Nivel 2 o a un paso de la luz
Hay “algo”, pero no está definido. La inexistencia de una estrategia queda camuflada bajo un simple estilo gráfico y textual y un tono más o menos efectivos. Un día hablamos de esto y otro de aquello. Incoherencia que no ayuda a entablar y mantener una conversación, un diálogo que permita la relación. Es difícil entender la conversación y, por tanto, disminuye el interés. No puede haber identificación con quien nos habla, sencillamente porque no nos interesa o no entendemos. Se intuye la marca, pero no se entiende de qué habla, cual es el tema, su aportación, su preocupación, el beneficio. Falta estrategia y definición, orientación y enfoque. Sentido.
Nivel 3 o la temática como aliada
Hay visión de marca, una dirección y una estrategia que modula los contenidos de la comunicación. Se crean o desarrollan temáticas de comunicación que, con independencia de ser únicas o no, distinguen, proyectan, atraen, potencian y crean sinergias y espacios de encuentro que potencian las relaciones y la participación, constituyéndose como verdaderas plataformas relacionales entre un ente ahora sí claro y definido (la marca habla y sabemos de qué y porqué) y unas audiencias receptivas a temas que para ellos son o pueden ser de interés. La temática es sobre cuestiones que se han detectado como de interés. Tienen fuerza. Cierta singularidad en el enfoque o en el tono, por ejemplo. Pero, sobre todo, son historias textuales, visuales y experienciales que exponen claramente la visión, la misión, el significado, los valores y la promesa que una Marca siempre debe tener para aquel mercado al que se dirige.
¿Vender o Comunicar?
La respuesta es fácil: comunicar con eficiencia para vender más y mejor. Todas las empresas quieren vender más. La diferencia está en la forma de hacerlo: algunas quieren hacerlo mejor, de forma más eficaz, con un plus que nace de una decisión y actuación que intenta alejarse de la “fuerza bruta” para apoyarse mucho más en la inteligencia. Son caminos para alejarse de los campos de competencia más duros, desagradecidos y de dudosa rentabilidad a corto plazo y menor eficacia a medio y largo. La Marca, y dentro de ella la comunicación de Marca, con su estilo, tono, visualización y temática, es la que establece esa diferencia en la forma de hacer. Eso sí, el primer precepto para lograrlo es la existencia de una MARCA.
