Sobre todo cuando se trata de saltar de la era empresa/producto a la era empresa/marca (de hecho, sería mejor decir a la era marca/consumidor, estos últimos verdaderos propietarios de las marcas). Las empresas/producto dicen lo que quieren ser (y que suelen no ser, más allá de sus propios límites geomentales). Las empresas/marca son y no dicen. Ellas sugieren, conversan, susurran y, sobre todo, escuchan.
Hay un desarrollo comunicacional generalizado entre las empresas/producto que empieza en el “Qué”, pasa por el “Cómo” y finaliza en el “Por qué o Para qué”. El “Qué” se circunscribe básicamente a un producto (qué hacemos); el “Cómo” suele tratar sobre un tema tan común y usado como la tecnología; el “Por qué o Para qué” intenta justificar la finalidad y el valor de todo lo anterior. Un ejemplo sería tornillos + aluminio + reducir peso.
Muchas de estas empresas/producto nunca alcanzan el final de este itinerario y se detienen en la segunda estación: “tornillos de alta tecnología”.
Por su parte, las empresas/marca buscan su origen en una pregunta, en un ¿por qué? Allí nace una idea, normalmente simple, latente y real, coincidente con unas audiencias también reales, en ocasiones latentes y nunca simples, bien al contrario. Las empresas/marca se desarrollan por medio de un proceso evolutivo impulsado e integrado en el seno de su ¿comunidad?, ¿tribu?, ¿enlaces relacionales?, ¿amantes? Es en esta atmósfera comunicacional de objetivos, preferencias, gustos, deseos e incluso sueños compartidos donde se encuentran las respuestas, se crean las propuestas, encajan las soluciones y surgen los productos y los servicios de Marca.
El proceso es inverso entre uno y otro modelo. El destino, normalmente, también.
Eso sí, hay que reconocer que el paso de uno a otro modelo es costoso, sobre todo si implica romper con la falsa tranquilidad y seguridad que otorga seguir como siempre, seguir centrados en el producto, los procesos productivos y tecnológicos, seguir sin abrirse a la innovación. Porque, ¿acaso el concepto innovación es únicamente aplicable a productos y tecnologías? ¿No se asumen riesgos a veces incluso mayores cuando la apuesta pasa por incorporar una nueva tecnología? ¿Entonces? ¿Innovamos en estrategia y creatividad de Marca? ¿Sí?

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