La pre-venta como estrategia en la gestión de ventas

La respuesta será mayoritariamente afirmativa, lo cual es positivo para Grasas Industriales Pérez. Pero aún sería más positivo para los intereses de esta empresa que la ecuación funcionara también al revés: 

Para la mayor parte del mercado potencial de esta empresa, Grasas industriales no será igual a la marca Grasas Industriales Pérez. 

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La ecuación más próxima a la realidad será: 

Donde X representa a los proveedores que compiten en el mercado de grasas industriales, incluida Grasas Industriales Pérez, y cuya suma significa una cuota de mercado siempre superior a la potencialmente atribuida a esta última. En la mente del potencial comprador, todo lo incluido en X son opciones de compra a priori válidas para ser conocidas, escuchadas y adquiridas. En estas circunstancias de paridad, donde no hay diferencias reales y tangibles entre productos o éstas no son percibidas por el cliente potencial, la estrategia de ventas suele centrarse principalmente en el precio. El comprador enfoca la compra a conseguir el precio más bajo. En respuesta, el equipo comercial enfoca su gestión en ofrecérselo. La estrategia del precio más bajo Sin duda, la crisis ha espoleado a muchos clientes industriales a una gestión de compras centrada en lograr la mejor oferta económica. La necesidad, inercia u oportunismo obliga o seduce, pero la principal razón de esta extendida práctica tal vez haya que buscarla en las estrategias de venta de muchos proveedores. En un escenario de precio, la gestión comercial suele substituirse por una pura y dura negociación del mismo donde el valor del producto o servicio aumenta de forma inversamente proporcional a la disminución de su precio:

Para responder a esta casuística y cumplir el objetivo de vender se utiliza la estrategia del precio más bajo, lo que inicia un proceso de reducción de márgenes comerciales, subsiguiente reducción de costos, inevitable merma de la calidad real ofrecida, aumento de los costes derivados de la no calidad, pérdida de clientes y, finalmente, puesta en riesgo de la subsistencia de la empresa.
No es discutible que las empresas tienen que vender, pero sí lo es que en muchas ocasiones esto sea el objetivo primero y último de la gestión comercial, sin más consideraciones superiores, como la rentabilidad, la robustez financiera o la fidelización, verdaderos fundamentos para el mantenimiento del negocio y el desarrollo empresarial.
Circunstancias y comodidades diversas, pero sobre todo el déficit de pensamiento y acción estratégicos, han llevado a muchas empresas a caer y desarrollarse en una equívoca gestión de ventas con el foco puesto única y exclusivamente en ofrecer el precio más bajo. Se trata de una estrategia facilona y cortoplacista, poco válida cuando no forma parte de nuestro posicionamiento de marca o de una estrategia de penetración en un mercado de sobre oferta, por ejemplo.
Por más que algunos se empeñen en autoconvencerse de lo contrario, cuando la venta es resultado exclusivo de un precio, el precio es la estrategia. La venta por precio es una estrategia extremista de alto riesgo. Como tal, sólo recomendable como opción táctica de uso puntual o, como se ha dicho antes, de forma extendida cuando forma parte de nuestro significado de marca.

La estrategia de la pre-venta
El actual paradigma de la venta reenfoca el planteamiento del propio significado de venta para posibilitar nuevos escenarios de negociación alejados del elemento precio. Bajo este paradigma, la venta es el resultado de una estrategia pensada, planificada, aplicada y persistente cuyo objetivo final no es la venta sino el posibilitar que ésta se produzca y en las mejores condiciones posibles para los intereses del vendedor, sin menoscabo de las del comprador.
En este modelo de pensamiento estratégico orientado a la comercialización de productos y servicios, ¿dónde está el precio? Simplemente, no está.
Hemos visto que cuando el objetivo directo de la gestión comercial es la venta, el factor precio es protagonista decisivo en el argumentario de negociación desde el primer instante. Sin embargo, si aplazamos en el tiempo el objetivo vender y reenfocamos la gestión comercial al logro de otros objetivos anteriores, que podemos denominar de “pre-venta”, automáticamente queda retardada en el tiempo la negociación del precio.
Cuando el objetivo comercial se enfoca en lograr la “pre-venta” y no la venta, ciertas presiones y anticipaciones relacionadas con el precio quedan automáticamente en segundo término o incluso desaparecen porque no da lugar, no toca o aún no es el momento de hablar de ello.
Aunque pueda parecer lo contrario, el final de este enfoque estratégico a la pre-venta no es otro que conseguir la venta, pero desde un estadio de negociación superior, con mejores y mayores variables en el argumentario, que deberían posibilitar una mayor rentabilidad operacional, el logro de contratos de mayor calado, mayor fidelización, o atraer un cliente de la competencia, entre otros rendimientos.

Nuevos objetivos comerciales
La estrategia de pre-venta significa complementar (o cambiar) los objetivos de la gestión comercial con objetivos orientados a lograr unas bases futuras de negociación de los precios más favorables y que sólo deberían aparecer en la parte final de la gestión, no al principio. Podemos decir que con esta estrategia perseguimos una relación comercial basada en una propuesta diferente a vender y que sin embargo nos ayuda a distinguir, posicionar, descubrir y valorizar nuestra marca, oferta o producto para, finalmente, acceder a una negociación final de precio desde un plano radicalmente diferente.
Si nos desarrollamos bajo esta estrategia, una vez en la parte final de la negociación, las valoraciones serán más objetivas, posibilistas e interesantes para ambas partes. Por supuesto, más alejadas de la simple oferta por precio.

Objetivos “pre-venta”El pensamiento estratégico definirá en cada caso cuál es o son los objetivos de “pre-venta”. Pueden consistir en conseguir que el cliente acepte una prueba o demostración del producto, acceda a casos de éxito afines para que descubra posibilidades y diferencias, sea asesorado objetivamente por expertos, permita auditar todas sus necesidades de servicio/producto para una propuesta contractual más completa, se siente a exponer problemas técnicos actuales con los que se enfrenta, acuda a una presentación donde comparta espacio con otros clientes, conozca nuestra capacidad tecnológica, etcétera.