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De todas las crisis se aprende. Al menos eso suele decirse. Pero lo cierto es que la humanidad ha pasado un sinfín de ellas y poco hemos aprendido. Puede más la ambición por el dinero y el poder. El contrapunto optimista es que cada nuevo escenario representa una oportunidad para revisar el pasado y reflexionar sobre el futuro.
Muchas personas, y detrás de ellas empresas, ya lo han hecho. Sin necesidad de crisis, por cierto, o en todo caso de una índole bien distinta. Son personas y empresas que piensan y actúan diferente. Juegan con unas reglas distintas para un capitalismo también distinto. Son ellos y ellas quienes están refundando el capitalismo. Y lo hacen lejos de los flashes periodísticos, de los salvadores de patrias inexistentes y de aquellos que han dinamitado el modelo cuándo éste ya no era suficientemente útil para sus ambiciosos objetivos.
Dentro del mismo capitalismo existe y se expande una nueva era, la de la consciencia y la responsabilidad. No es broma, ni un tópico, ni tampoco un bonito deseo que alberga esperanzas.

Así nace
El cambio hacia el capitalismo consciente y responsable surge a partir de un sentimiento individual e interior, que se traslada desde dentro hacia fuera para implantarse y desarrollarse en todas las facetas del individuo y las organizaciones. Algunos llaman a este movimiento “el espíritu”, otros “el alma” y los más osados “la calidad humana” del capitalismo y de sus operadores, que son desde el accionista hasta el consumidor, pasando por la empresa, la marca, el empresario, el director, el empleado, el consumidor, la ama de casa… Todos nosotros.
Trasladado de lo personal a lo empresarial, las compañías y las marcas que practican el capitalismo consciente y responsable huyen de los valores de titular o de propósito. Ellas desarrollan una forma diferente de hacer y entender el negocio. Bajo una visión más humanista y un objetivo sincero, prevén, valoran y asumen las consecuencias a corto, medio y largo plazo de sus decisiones y acciones. Sus referentes son la esencia de las cosas, las cuestiones verdaderamente importantes (que, de hecho, todos sabemos cuáles son) y todo aquello que se estima como trascendente para los individuos, la comunidad, la sociedad y el planeta. Dicho de otro modo más simple: desarrollan una nueva dimensión del beneficio.
En la nueva era, el beneficio está por encima del dinero o el poder. Las personas y las organizaciones conscientes dicen sí al beneficio, pero sin comprometer la moral y la ética básica y elemental. No al dinero a toda costa. Aquí, los “efectos colaterales” se tienen en cuenta. Aquí, la mente y el corazón funcionan juntos.

El cambio en la empresa
La cuestión para muchos empresarios y directivos que sienten este impulso de cambio es saber si desarrollar este “espíritu” es compatible con el desarrollo económico de su empresa. En el fondo, el reto es hacer el negocio de otra forma, aportando la satisfacción deseada al empresario y no siempre o simplemente valorada en rendimiento económico. Para este empresario, la cuestión es acostarse acunado por sentimientos de plenitud, alegría y tranquilidad. Aunque en público nunca lo reconocerán, muchos líderes actuales se acuestan sin saber qué es eso.
Para los nuevos líderes su sed de “algo más” no se satisface con dinero. Es inmaterial. Es esta sed la que despierta su consciencia. Alcanzado este umbral, dibuja e impulsa unos nuevos objetivos empresariales que inicialmente se desarrollan de forma paralela a la estrategia seguida hasta entonces. Con el tiempo, a la energía del impulsor se va sumando la de cuantos comparten su visión. En ese instante, la visión se transforma en misión. La consciencia y la responsabilidad han “filtrado”, ya es compartida. A partir de ese momento las cosas van cambiando. Los beneficios deseados por la organización se ven ampliados. Los objetivos contemplan nuevos hitos. Cuestiones hasta entonces nunca planteadas toman forma de nuevos retos. Los escenarios de actuación se amplían. Los mercados y los clientes reaccionan. Las relaciones son distintas, más profundas. Las conversaciones cambian, se intensifican. Se habla de otras cosas, cosas importantes. El lenguaje y las temáticas de comunicación son potentes, interesantes y compartidas. Nacen las redes de relación, las nuevas ideas y nuevas posibilidades para todos siguiendo un modelo de hacer y entender, de significar, de alcanzar y trascender.
Llegados a este punto, la consciencia y la responsabilidad están integradas en la estrategia empresarial. De forma natural, tienen su influencia en la toma de decisiones.
Por su propia idiosincrasia, sólo siendo honestos y sinceros con nosotros mismos a nivel individual y de organización es posible crecer y desarrollarse en el capitalismo consciente y responsable. Planteado como una mera estrategia empresarial no funcionará. Cuando el tema va de valores trascendentales que no se dicen ni se hacen, simplemente son, los valores existen y se perciben. La apariencia no es suficiente. Cuando todo es natural y simplemente es, las compañías y marcas despiertan un “feeling” único, una sintonía rápida y un vínculo profundo. Imposible el engaño.

Prosperidad verdadera
En este nuevo contexto deseamos contribuir a la sociedad de forma individual (yo) y colectiva (mi empresa, mi club, mis amigos…). Queremos replantear las obligaciones de la compañía en lo referente a beneficio económico y satisfacción de los accionistas. También la propia integridad de negocio, rehusando el beneficio a cualquier precio. La búsqueda se dirige hacia la prosperidad en su sentido más amplio y sincero.
El capitalismo consciente está transformando a la libre empresa. El nuevo liderazgo se encuentra en directivos y empresarios implicados y activos que se esfuerzan en realizar su labor de la mejor forma y para sí mismos, su entorno y su compañía, lejos de los flashes y los alardes. Muchas veces en silencio, cambiando, transformando, mejorando el mundo desde sus modestas o no tan modestas aportaciones. Muere el carisma y la superficialidad, vive el carácter y lo verdaderamente importante.

¿Y el cliente?
Cada vez más, la gente colocamos nuestro dinero donde colocaríamos nuestro corazón, es decir, en proyectos, empresas y productos coincidentes con nuestros criterios, con nuestros propios valores transcendentales. Y esto es válido tanto para un inversor como para un ama de casa.
Los consumidores conscientes ya no son un misterio para las empresas que han empezado a andar el camino. Entre los consumidores conscientes encontramos todos los segmentos socioeconómicos y culturales “de antes”, con sus mismos gustos y preferencias, pero movidos por otros impulsos. Estos impulsos son los que les hacen pensar antes de echar mano a la cartera. En otras palabras, su decisión de compra contempla los mismos conceptos de siempre (precio, calidad, tecnología, exclusividad, lujo…) pero con el añadido de los valores que se espera que comparta con uno aquella marca a la que elegimos con nuestra compra. La oferta es amplia, ¿por qué voy a comprar a alguien que no me aporta todo cuanto quiero o incluso lo hace pero negativamente?
El consumidor ha cambiado, cambia y cambiará. El consumismo desmesurado y loco dará paso a la moderación, al uso de la experiencia, al recuerdo de lo aprendido en épocas peores y, en definitiva, a la decisión consciente. Los nuevos criterios de selección basados en la sintonía de valores transcendentales se desatarán por igual en los segmentos altos, medios y bajos del mercado (del top luxury al hard discount).
La búsqueda de la felicidad se ha demostrado inútil por la vía del enriquecimiento económico, el pelotazo, el consumismo desmesurado o la La felicidad mercantil puede que esté en otros sitios, tal no en uno sólo. Es por eso que las conversaciones y los diálogos comerciales y publicitarios se han iniciado en un camino donde las palabras son inteligente y no impactantes, hermosas y no desafiantes, significativas y no superficiales, enriquecedoras y no banales. La nueva comunicación de la era de la consciencia y la responsabilidad invita a pensar y a compartir, a crecer juntos.

Sobre la felicidad
“El presente debe prevalecer sobre cualquier plan futuro –dice la psicóloga Isabel S. Larraburu–. Los momentos presentes en nuestra vida son los que tienen la capacidad de hacernos felices. Cuando alguien viene a mi consulta con la duda de qué hacer con su vida, mi recomendación es siempre prepararse para una actividad que reporte satisfacción por sí misma, no por los beneficios económicos que pueda aportar en el futuro. Apuesto por la idea de que la actividad diaria es lo más importante en nuestra vida.”
Magazine de la Vanguardia (19.10.2008)

Un buen amigo y colega (saludos) me envió un correo electrónico con la pregunta que da título a este post. Mi amigo tenía sus propias respuestas y me invitaba a brindarle las mías para sumar más argumentos para rebatir los recortes presupuestarios que muchas empresas están aplicando –o se intuye que aplicarán- en las áreas de marketing, publicidad, promoción y resto de especialidades que tienen que ver con la Comunicación.
Estas empresas que preocupan a mi estimado colega recurren a la situación económica actual para justificar su decisión. Ya saben: la crisis, la desaceleración, el enfriamiento económico, las malas ventas, las peores previsiones, el gran cataclismo que se avecina, el gobierno, la competencia… En definitiva, realidades, oportunismos, sensaciones, miedos, creencias, faltas éticas o de todo un poco.
La cuestión es que después de un repertorio de respuestas que mí amigo sabrá valorar como útiles o no para sus fines, llegué a la conclusión que la pregunta debería plantearse a la inversa: ¿por qué las empresas no han de comunicar en tiempos de crisis? O dicho de otro modo, ¿por qué deberían dejar de hacerlo cuando es más difícil vender si el principal objetivo de la Comunicación es, precisamente, “vender”? Paradójico.
Es posible que formulándonos la pregunta desde esta perspectiva lleguemos a conclusiones distintas, más reales y sobre todo objetivas, que permitan una toma de decisiones menos superficial, más estratégica y ante todo eficaz para los intereses del medio y largo plazo de las compañías. Porque, es curioso, en cursos y masters todos hemos aprendido que en época de vacas flacas la inversión en Comunicación debe mantenerse y sin embargo la mayoría de decisiones que adoptan las organizaciones, es decir, las que toman los asistentes a estos carísimos cursos y masters, son contrarias a la teoría académica.
Le invito a reflexionar sobre la pregunta: “¿por qué no vamos a seguir comunicando en época de crisis?”. Si encuentra algún “porque” háganoslo saber al resto de lectores de este blog. Si no lo encuentra, no se preocupe y siga invirtiendo en construcción de marca, posicionamiento, diferenciación, apoyo comercial, cuota de mercado… En definitiva, en el presente y el futuro de su organización. Aunque eso sí, en estos momentos “raros” es imprescindible que cada euro invertido lo sea en Comunicación eficaz y rentable, dejando para épocas de vacas gordas la creatividad más creativa y la diversión más divertida.
¿O no?

Muchas marcas y empresas se están posicionando en el mercado como garantes e impulsoras del compromiso social y medioambiental. ¿Moda? ¿Oportunismo? ¿Desvergüenza?
Las nuevas conversaciones que intentan mantener con el mercado van de eso, de que son mejores, de que comparten los objetivos comunes y globales, que cuidan el medioambiente, que escuchan, que aceptan el reto de avanzar pensando en un futuro mejor para todos…
La credibilidad de estas historias, y por extensión de quienes se expresan a través de ellas, dependerá no de lo que se diga sino de lo que se haga. De ser y hacer en lugar de sólo decir. Y esto es territorio exclusivo de los humanos, de su forma de pensar y decidir en base a su consciencia. Por eso, cuando una marca y su posicionamiento son impulsados por sentimientos honestos e ideas puras sobre la única premisa de que el objetivo es superior y vale la pena, muchos son los corazones que establecen la conexión invisible para crear los vínculos intensos que generan valor y preferencia, relación. Con la percepción de realidad y sinceridad son posibles las conversaciones también reales y sinceras, aquellas en las que se comparten cosas tan profundas, potentes y fuertes como la visión del mundo, la filosofía de vida, los principios que deberían respetarse y los objetivos sociales y medioambientales locales y globales. Vínculos íntimos a través de la conexión emocional y, en este caso, también racional (porque el mercado, que son personas, analiza, reflexiona y piensa).
Cuando el posicionamiento y el mensaje se alinean hacia valores universales de este calibre debemos abordar su desarrollo desde una perspectiva estratégica, integral y coherente y no sólo como una temática de comunicación que, en el mejor de los casos, proyectará una imagen poco creíble de nuestra marca.
O no.