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22 de enero de 2010
SOY PRIMITIVO, APENAS HE CAMBIADO EN MILLONES DE AÑOS
(Tiempo estimado de lectura reflexiva: 2m00s)

Llevo días leyendo, escuchando, analizando, estudiando y reflexionando alrededor del marketing y la comunicación. De hecho, aunque pueda parecerme a mí mismo que es algo que llevo haciendo durante años, esta vez ha sido distinto, básicamente por que lo he hecho de forma voluntaria y consciente. Durante estas últimas semanas he permanecido abierto y permeable a cualquier tendencia u opinión de gurús y no tan gurús; he intentado ser lo más aséptico posible en mis juicios y valoraciones ante decisiones y acciones de marcas y empresas; he mantenido al margen mis criterios subjetivos con respecto a los tradicionales o nuevos canales y soportes de comunicación; he procurado entender las motivaciones, decisiones y reacciones de los consumidores; he observado mí propio comportamiento y el de mi entorno…
En definitiva, he intentado olvidarme de mí y de mis perjuicios, conocimientos, tics, deficiencias y preferencias para intentar entender un poco este momento confuso y complejo que vivimos y trasladar las conclusiones a mis clientes y proyectos. También a ti, si te apetece.
A continuación te relaciono algunas de estas conclusiones de forma resumida, aunque te avanzo la principal: en los últimos doscientos millones de años los Hombres no hemos cambiado mucho. Somos casi tan primitivos como nuestros ancestros.

1.- El consumidor medio es primitivo: es capaz de invertir tres horas de su vida en una cola para conseguir una pequeña pizza al precio promocional de 1€. Reacciona instintivamente ante cualquier estímulo estúpido que le haga sentirse todo lo contrario, desde compras financiadas sin coste de financiación hasta precio más barato garantizado, pasando por comprar lo más barato aunque no dure nada y tenga que volver a comprar o no entender que participa de una acción publicitaria cuando le invitan a según qué evento “público” vía redes sociales.

2.- Los mercados son primitivos: volverán a consumir de forma insostenible, impulsiva e irracional. Es cuestión de tiempo, de que en los bolsillos vuelva a sonar la calderilla, para que volvamos a sentirnos los más fuertes (ricos) y busquemos permanentemente el placer. El “usar y tirar” volverá. Si vas al supermercado o al centro comercial y escuchas te darás cuenta de que nos estamos reteniendo, pero no cambiando.

3.- Los canales y soportes publicitarios tradicionales son primitivos: desde la televisión a las revistas especializadas, pasando por los periódicos o las emisoras de radio, ninguno sabe qué demonios hacer para mantenerse a flote sin acuerdos políticos ni pelotazos. Culpan a Internet, aunque saben que el problema real son ellos mismos: sus políticas, modelos, eficiencia y abusos primitivos. ¿Quién –que no sea primitivo- va a contratar espacios publicitarios en soportes que las audiencias han aprendido a ignorar?

4.- La comunicación comercial y corporativa 2.0 es primitiva: sí, aunque sea “lo último”, es primitiva porque se plantea, utiliza y valora bajo parámetros ancestrales de retorno de la inversión publicitaria, sin entenderse como un lugar para la relación y, por consiguiente con unos planteamientos, utilización y valoraciones de retorno de la inversión relacional. De hecho, 2.0 se está plateando para seguir siendo y haciendo lo mismo que offline. Google, Facebook, webs y microsites promocionales o blogs no suelen resultar eficientes desde el punto de vista publicitario, porque son más de lo mismo, es decir, de lo mismo que el público no desea. El enfoque lógico es a la relación, aunque como somos primitivos los ejemplos de esto escasean.

5.- La creatividad es primitiva porque se ha convertido en un fin en sí misma: sirve para venderse a ella y no al motivo del proyecto (necesidad real del cliente). Los premios y reconocimientos deberían basarse casi exclusivamente en los resultados obtenidos con respecto a los objetivos previamente establecidos. Tres cuartos de lo mismo a la hora de que el contratante elija la mejor propuesta para su campaña o acción: resultados previstos y compromiso con ellos por parte de la agencia y del propio cliente.

6.- La empresa contratante de servicios de marketing y comunicación suele ser primitiva, casi tanto como el mercado al que se dirige: buena parte de ellas basan sus decisiones estratégicas en un simple “me gusta o no me gusta”, con el agravante de que suele ser una decisión personal del “gran capo” avalada por un equipo que afirma en silencio dejando de lado cualquier opinión divergente que podría enriquecer el proyecto y mejorar los resultados.

7.- La primitiva ley del más fuerte sigue campando a sus anchas. Desde el alba de los tiempos hasta hoy, esta ley apenas ha cambiado y el más fuerte somete al resto. Y esto seguirá así. El punto anterior es un buen ejemplo de que donde manda patrón no manda marinero, pero también ocurre a nivel macro: cambiarán los nombres (Microsoft por Google, p.e.) y los métodos (aparentemente más democráticos y abiertos gracias a las Nuevas Tecnologías), pero seguiremos en manos de los poderosos.

8.- Las tecnologías impulsan el primitivismo: cada vez más gente se aleja temporal o totalmente de lo que implica y significa para sus vidas y el día a día la tecnológica y ansían el retorno a lo puro, natural y básico. Al mismo tiempo que crece el consumo tecnológico lo hace la otra cara de la moneda, aunque sea a modo de fin de semana “sin cobertura” en plena naturaleza (¡nuestro hábitat primitivo!).

9.- Hacen falta especialistas en primitivismo. Un buen amigo y megacrack del branding me decía semanas atrás que para desarrollar buenas estrategias de marketing y comunicación hay que incorporar al proyecto a un antropólogo, un sociólogo y un psicólogo. Lo dicho, especialistas en primitivismo. Además, creo que se olvidó mencionar la necesidad de incorporar también a un psiquiatra, el especialista imprescindible para el tratamiento de muchos de los trastornos que nos afectan.

10.- Soy primitivo: porque soy consumidor de productos, usuario de servicios, formo parte del mercado, intervengo en el papel de especialista en marcom y creativo y, finalmente, porque soy simplemente Humano. Durante estas últimas semanas he salido en busca del fuego y lo que he encontrado ha sido un sinfín de fogatas, algún que otro incendio y mucho humo que no deja entrever claramente el futuro. He decidido, pues, volver a la mi cueva y seguir leyendo, escuchando, analizando, estudiando y reflexionando a cerca de quién somos y adónde vamos, aunque antes debo salir de caza para alimentar a mi tribu y, sobre todo, darte las gracias por leerme. Soy primitivo pero agradecido. Espero tus comentarios.

14 de diciembre de 2009
COMÚN SENTIDO SIN: LO MÁS DE LO MÁS
(Tiempo estimado de lectura reflexiva: 2m)

Os invito a que entre todos confeccionemos un recopilatorio sobre lo más de lo más de las prácticas de comunicación comercial. Sí, hombre, ya sabes a cuáles me refiero, pero por si acaso te pongo algunos ejemplos que te agradeceré completes con nuevos apartados o nuevas perlas dentro de los que te presento. Y no importa quien seas: comunicador, comunicante o comunicado.

Además, si lo que queremos es ofrecer una imagen de proximidad y servicio es imprescindible que el operador u operadora utilice un idioma distinto, incluso exótico. Naturalmente, este representante de nuestra marca tendrá instrucciones precisas: no calle, no escuche, no deje hablar.
Importantísimo que el teleoperador/a memorice la oferta y la recite de un tirón, rezando para que al interlocutor no se le ocurra preguntar algo que seguro no tendrá respuesta.

Lo más en Internet
Hay que utilizar anuncios tipo pop-up para impedir al internauta seguir con su navegación. Seguro que agradecerá el entretenimiento. Además, ya puestos, es fundamental poner en el anuncio una X de “cerrar pantalla” que al pulsar hace justo lo contrario y envía al internauta directamente a nuestra página web, aumentando así su diversión.
Y puestos a cazar internautas, nada mejor que una web sin escapatoria, de aquellas que impiden el retroceso o la salida hasta que no queda otro remedio que cerrar el explorador. Eso encanta a la gente.
No debemos olvidarnos de los banners, pues son tan económicos que podemos contratarlos a kilos, aunque resulten totalmente invisibles e ineficaces.
Por otra parte, en la estrategia publicitaria hay que contemplar los enlaces patrocinados, que son un muy buen negocio, aunque sólo para Google.
Finalmente, como esto de Internet es tan complicado, lo mejor es encomendar a San Informático de la Empresa la presencia de nuestra marca en la red. Él y sus máquinas son capaces de todo y sin coste añadido a la nómina mileurista.

Lo más en Spots TV
La principal corriente actual sustituye la eficiencia y los objetivos corporativos o comerciales por un cuerpazo, unos sugerentes primeros planos o cualquier tontería creativa de hecho, imagen o palabra.
Otra corriente (esta lleva años implantada) es filmar en escenarios lejanos, porque contra más lejos muchísimo mejor para todo el equipo que se desplaza y disfruta de tan maravillosas localizaciones.
Unas tarifas publicitarias a la baja por el aumento de la competencia ha universalizado el medio televisivo como soporte publicitario, así que hay que colar nuestro spot entre los otros quince que se proyectarán durante el corte. Notaremos de forma instantánea que las ventas de nuestro producto se disparan. Segurísimo. Qué sí, que sí. ¡Que salimos en la tele!
Para lograr visibilidad, notoriedad y sobre todo el aprecio del televidente, nuestro spot aparecerá siempre en un momento cumbre de la película, cortándola en seco. Es súper impactante. Y de listos.
Puestos a gastar pasta en televisión, hagámoslo haciendo algo chulo, no vaya a ser que nos gastemos el presupuesto en algo que venda.
La crisis obliga, por eso algunos repiten los mismos anuncios del año pasado. Eso está bien, porque además reconvierte en nuevo un producto que ya llevamos un año viendo en los lineales o utilizando en casa (en el mejor de los casos).

Lo más en Promociones
Seamos inteligentes y anunciemos en el packaging un 25% más de producto aunque el precio también sea un 25% más caro. Nadie se dará cuenta.
Por fin lo sabemos: hay que hablar clarito y utilizar siempre la palabra mágica “gratis” y no “pukinuki”. Gracias a un anuncio actual ahora sabemos que la gente no reacciona ante esta última y en cambio se vuelve loca cuando escucha o lee la primera. Es impresionante.
Para vender más hay que innovar y ser muy creativo, por eso apostamos por sustituir el tan manido 2×1 por el 200×100.
No hay que olvidar nunca que diseñar envases más grandes para que parezca que hay más producto (manteniendo el precio de siempre, claro) es muy efectivo para la reputación de una marca.
Lance al mercado un falso nuevo producto cada mes que supere en virtudes milagrosas al que presentó hace cuatro días. El consumidor lo comprará entusiasmado porque, por fin, ha nacido «el producto», aquel que impedirá que llegue a viejo pareciendo un viejo, o sanará las dolencias provocadas por los excesos sin más esfuerzo ni cuidado que abrir la nevera.
Crear nuevos productos es tan fácil como cambiar el nombre, el envase o un insignificante ingrediente. Una tentación al alcance de todos. Bueno, al menos visto lo visto eso parece. Otra estrategia de súper listos.
Recuerde que en el mundo de la promoción todo vale, incluso eso, un vale descuento que no descuenta sino que aumenta la factura.

Lo más en Servicio al Cliente
Mantenga una política de barreras tipo “no sabe / no contesta, ahora no está o tomo nota” para conseguir que el cliente desfallezca en su empeño de aclarar algo.
Ni caso de las quejas, los clientes y usuarios son personas insatisfechas y pesadas por naturaleza. No hay quien las aguante.
El ordenador siempre tiene la razón, ni el cliente ni el sentido común de quien le atiende. Por eso, ante la duda, lo que diga la pantalla, que lo sabe todo.
La informática es el mejor invento del hombre desde el fuego (¡ni la rueda!), pues siempre es la mejor excusa y además justifica lo injustificable.
Analicemos nuevas líneas de negocio posibles. Una que da muy buen rendimiento es cobrar comisiones por todo. Si hay suerte, la víctima no reclama y todo eso que ganamos. Para aprender más sobre esta ciencia podemos dirigirnos a cualquier prestigiosa y seria entidad bancaria. Uhmmm, también algunas empresas o instituciones públicas… a través de sus números de atención al cliente… ¡de pago!
Siempre tenemos que insistir en un mensaje: “te queremos”. Ya se sabe que la gente esta necesitada de amor, así que igual alguien nos acaba creyendo y, entonces, “zaska”, ya es nuestro.
Eso sí, no nos descuidemos, no vaya a ser que nos engatuse el puñetero cliente. Una cosa es decirle que lo queremos y otra muy distinta es tratarlo con amor. Por eso, antes de que entre en la oficina mejor que se identifique, pase por el arco de seguridad y, después, espere a que acabemos de hablar por teléfono con la parienta.
El otro gran mensaje clave del éxito: la única cosa segura es que la culpa nunca es nuestra. De hecho, lo más lógico es que sea culpa del cliente.

Lo más en Marketing Directo
Somos tan ecológicos y responsables que lo comunicamos constantemente sobre papel (¡ecológico! Procedente de plantaciones intensivas de eucalipto que impiden el crecimiento de cualquier otra especie).
Hay que ser implacables: el potencial cliente debe saber que lo queremos como cliente, aunque sea por la fuerza. Y punto.
El lenguaje a utilizar siempre será directo y claro, tanto que no serán necesarias más de cinco o seis llamadas aclaratorias en un tamaño de letra 6 o menor. Es lo mejor para aclarar que no hay nada que aclarar y sí mucho que comprar bajo las condiciones que a nosotros más nos convenga vender.
Los giros literarios son altamente apreciados y valorados por el lector, por eso nos debemos esforzar en decir sin decir aquello que no se puede decir pero que hay que decir.
Cada día son más los potenciales clientes que esperan que les toque un gran premio en un sorteo en el que desconocían participar. Se ponen contentísimos por su buena suerte.
Para que hasta el más tonto se dé cuenta de lo serios que somos, el diseñador de turno debe imitar logotipos, formularios, textos, tipografías e imágenes que den credibilidad al engaño legal.

Deja tu aportación en «comentarios» o enlaza con la revista digital Yorokobu, donde la discusión ya ha empezado.

El 18 d’octubre de 2009, a les 11h47m vaig arribar al Monestir de Montserrat, desprès de 27h47m, 117 km, +3177m de desnivell positiu i 3306m de negatiu. Vaig sortir a les 8h30m del dissabte de la Plaça de Borredà.
Tenia calculats un total de 110km però… Especialment un tram dels dos que no havia recorregut durant la preparació, va ser molt perdedor… I de nit encara molt més.
El dia abans havia anat a muntar sis punts d’avituallament de líquids i sòlids), i no vaig tenir cap problema: tots eren allà on els havia deixat! (ben amagats entre matolls).
Al km 65, a Cabrianes, vaig fer una parada de 45 minuts per sopar una mica, canviar els mitjons i ruixar-me amb els esprais màgics que ens ajuden a seguir (si més no, psicològicament). Entrepà de pernil, amanida de pasta, dues mandarines, aigua, cola, cafè, xocolata, pastilla de ibuprofè i un “Huesitos”.
En aquest punt m’esperava el meu bon amic Francesc Albero. A partir d’aquí em faria d’acompanyant i, sobre tot, de lleure durant la nit i la pujada a Montserrat. Sense ell, aquest RI no hagués estat superat (RI vol dir Repte Individual i no pas “Repostaje Inteligente de Leopoldo Abadia – Repsol”). Moltes gràcies, Francesc.
Fins aquest punt de trobada vaig acumular 66km en 12h52m, amb una hora i mitja última ja de nit. Els altres 51 km restants els varem recórrer en 14h55m
Com el RI era fer el camí seguint sempre el GR-4, un cop al peu de la muntanya de Montserrat es va pujant i pujant fins un punt on 500 o 600 o 10.000 esglaons, tant fa, doncs a aquestes alçades sols penses en arribar, et baixen fins el Monestir. Es el “remate” final pels castigats genolls i quàdriceps.
Les seqüeles del dia desprès son una butllofa al peu esquerre i la part posterior del genoll, també de la cama esquerra, inflamada. Tinc la cama una mica bloquejada, sobre tot en fred. Fa força dolor. Desitjo que tot sigui qüestió d’aplicar gel i algun ibuprofè antiinflamatori.
Finalment, voldria respondre a una pregunta que durant els dies previs m’han fet algunes persones, sorpreses perquè algú penses en sortir un matí d’aquest poble del Berguedà dirigint les seves passes a Montserrat sense motiu aparent. La pregunta en qüestió era perquè feia una cosa així. La veritat es que no tenia molt clara la resposta, però caminant sol i en silenci durant tantes hores vaig trobar la resposta: he fet la Borredà – Montserrat perquè sem va ocórrer fer-la, senzillament. La qüestió es “moure`s”, imaginar coses i fer-les, sense més. Ara que ja l’he fet, tindre que començar a pensar en un altre RI per alegrar la vida, ¡que si no es molt avorrida!
Quin és el teu RI? Imagina’l i fes-lo!

18 de agosto de 2009, martes
EL MUNDO DE LOS BUENOS
Tiempo estimado de lectura: 2 minutos
Durante el descanso estival intento alejarme de cualquier tipo de noticiario televisado, radiado o prensado. No, no se trata de hacer oídos sordos a cuanto acontece en el mundo que me rodea, simplemente se trata de intentar sentirme bien dentro de este mismo mundo, aunque sea por unos días. En mi caso, conseguirlo depende mucho de no leer ni escuchar sobre lo MALOS que podemos llegar a ser los humanos.
Pero ocurre que después de cinco o seis días sin saber nada del mundo, no puedo seguir en el no saber. Entonces leo, escucho, veo y pienso. Por regla general, se trata de un trance con una duración de dos o tres días, no más.
Hoy, 17 de agosto, he batido mi propio record. Sólo he necesitado un día para volver a cerrar mis sentidos a una actualidad poco saludable para mi ser. ¿Por qué? Porque con leer tres artículos de La Vanguardia (edición del lunes 17 de agosto) he tenido suficiente.

Robo a mano armadaEl primero de los tres hace referencia a la que califico a gritos de nueva estafa económico-moral a todos los contribuyentes por parte de las entidades financieras. En portada, a cinco columnas, La Vanguardia informa que las grandes corporaciones de Wall Street y la City vuelven a los sueldos multimillonarios. Algunas de las entidades financieras rescatadas con fondos públicos reparten espectaculares sobresueldos a sus consejeros y altos ejecutivos bajo la excusa de “evitar fugas de talento”. No hemos aprendido nada. Bueno, sí, que business as usual (negocio como siempre) o que “podéis ser avariciosos y aun sentiros bien con vosotros mismos” (Ivan Boesky, rey del arbitraje bursátil y traficante de información privilegiada en la década de los 80, en una conferencia en la Universidad de California en 1986. Boesky fue encarcelado en 1987). Simplemente indignante.

(Vídeo en inglés perteneciente a la película Wall Street. Michael Douglas parafrasea a Boesky: «Greed is good: la codicia es buena«)

Entre lo que no se ve y lo que nos escondenEn la misma edición, el mediático economista y culé Xavier Sala i Martín presenta un magnífico artículo de opinión que ayuda a despertar sobre “lo que se ve y lo que no se ve” de la crisis actual, con preguntas y afirmaciones como estas: “¿Por qué el Estado tiene tanto interés en ayudar a la industria del automóvil con cargo a los trabajadores-contribuyentes de todos los otros sectores?”, o “¡Hay que combatir el cambio climático! (…) A pesar de que el cambio climático se ha convertido en el comodín justificador de las políticas más ridículas e injustificables del planeta (…) estas políticas también deben ser sometidas a la lógica económica”. Esta lectura aumenta un grado más mi indignación, porque Xavier hace pensar sobre la manipulación y el engaño, lo que no se ve porque se nos esconde para que no veamos.

Fuera de tiesto
Finalmente, la guinda la he encontrado donde menos la esperaba, en “La Contra”, la muy apreciada y seguida sección de contraportada del rotativo catalán. En esta ocasión, Ima Sanchís entrevista a la periodista y novelista británica Andrea Busfield, a la que reconozco valentía y sinceridad para decir lo que dice, pero me uno a Ima cuando afirma “ahora sí la entiendo, aunque no lo comparto”. En la entrevista pueden leerse* sentencias como “Vi un montón de cadáveres, pero no me impactaron, no parecían reales”, “Para mí fue mucho más significativo sentarme a jugar con las piernas cruzadas al carambul”, “Los talibanes atacaron un colegio y lanzaron ácido a la cara a unas niñas (…) Esas niñas han vuelto a la escuela. No debemos subestimar la valentía del pueblo que no se deja intimidar por los talibanes”, “Todo eso de las cárceles secretas salió a la luz cuando yo ya había regresado” o “Trabajando para la OTAN lo último que voy a hacer es cubrir una historia que dé una visión negativa de lo que están haciendo”.
Después de tan suculentas lecturas, creo que deberíamos exigirnos más humanidad, honestidad y humildad, ser menos negativos y más críticos, anteponer el ser persona a la militancia y, por supuesto, crecer en la sensibilidad y la solidaridad. Por eso, porque hay demasiadas personas en el mundo a las que importa un pimiento todo lo que no sea dinero y carambul, que mi indignación ha tocado techo en menos de veinticuatro horas.
Me obligo, pues, a cerrar de nuevo mis sentidos al mundo de los MENOS BUENOS para imaginar, durante unas horas, que vivo en el de los UN POCO MÁS BUENOS. Es un mundo ideal en el que puedo confiar en las personas y ellas en mí, porque todos somos honestos y solidarios y nos esforzamos por ser un poquito mejores que ayer. Algún día este será el mundo en el que viviremos. Somos cada vez más los que intentamos hacerlo realidad aportando cada uno aquello que puede.

*Andrea Busfield ha contestado a este escrito dirigiéndome un e-mail personal. He pedido a Andrea que inserte el texto de este e-mail en el apartado «Comentarios» de este blog. Si lo ha hecho, más abajo podrás leer (en inglés) su opinión personal con respecto a la entrevista publicada en La Vanguardia y su visión sobre Afganistan. También mi e-mail de respuesta, agradeciendo su participación y nuevas aportaciones.